א געזונט רעיון
א געזונט רעיון

א געזונט רעיון

דודי זילברשלג

פרסומאי, מנכ"ל משרד הפרסום "קשרים"

 

פרסומאי מוביל בעולם החרדי פורש דרך פריזמת הפרסום מבט על השפה החרדית, שבה מתערבבים לבלי הכר הארמית, היידיש, ורחמנא לצלן, העברית החדשה.

 

השפה המדוברת היא בדרך כלל ביטוי לסגנון החיים והאופי התרבותי של חברה, ולכן לא ראו שפת תגרנים כשפת מלומדים. בחברה החרדית כוחה של המלה הכתובה גדול שבעתיים. היסוד לכך הוא במפגש הרגשי היומיומי של האדם המאמין עם אלוהיו. מלים של תפילה, מלים של תורה הטעונות באמונה ויראת כבוד, מקנות למלה הכתובה ממד של קדושה. מכאן גם הטשטוש בין מלים של קודש למלות חול.

לפיכך עולה בשפת הפרסום החרדי משקלו של המרכיב המילולי על ערכה החזותי. הזרמים המשפיעים על שפה זו הנם הספרות התורנית, התלמודית בפרט, היידיש, ורחמנא ליצלן, גם העברית הישראלית המדוברת.

במרחב שבין לשון התורה ללשון חכמים שולטת הארמית, ומקומה רב לה בלשון החרדים, בפרט אוסף המלים שכמעט ואינו מיתרגם לעברית, כמו בדיעבד, בדחילו ורחימו, סטרא אחרא, נפקא מינא, על דא ועל הא, זעיר אנפין  וכו'. חלקן אף פלשו אל היידיש, והם חלק ממנה כמו מסתמא, עסקא, נפקא מינה, ארחי פרחי, שלים מזל, לעילא ולעילא, רבותא ועוד.

המרכיבים הארמיים בשפה הם יותר שפה גברית, אם כי שליטה בשפה ורהיטות לשון הן בעיקר מנת חלקן של נשים, כי השכלתם הלשונית גם רחבה וידענית יותר. מכאן גם נובע שוני מסוים בפנייה פרסומית לגברים ולנשים. לדוגמה, כאשר הכנו קמפיין לאבקת כביסה, חקרנו ודרשנו האם קיימת מחמאה בין נשים חרדיות על צחות הכבסים וניחוחם, וגילינו כי אין מחמאה ישירה בין אשה לרעותה על טיב הכיבוס. המחמאה המקסימלית אמרה: תגידי? עם מה את מכבסת? וממנה נגזר הסלוגן "כולם שאלו עם מה את מכבסת". גם הניב שהכתיר אותה מודעה שבה עסקינן פותח לנו צוהר אל השפה, "ללא רבב", הבטיחה האמירה הפרסומית, היינו, אבקה מושלמת, היכולה להוציא את הכתמים ללא רבב, קונוטציה נוספת סמויה משהו השואבת ממאמר חז"ל  "תלמיד חכם שנמצא רבב על בגדו חייב מיתה".

הנתק התרבותי בין האוכלוסיות בישראל יוצר בידול בין השיח החילוני לשיח החרדי, בידול המתחיל מרחם. הילדים החרדים עודם משהל'ך, שלמהל'ך, חנה'ך ושרהל'ך, ולאחרונה אף התעצמה התופעה של בנות הנושאות את שמות הסבתות. שלושת בנותי, למשל, הן צירלה, עפרלה ופולי, כולם על שמות הסבתות. בהבדל קטן מדור הורינו, אנו עושים זאת בקומה זקופה.

                                   *

סגנון החיים משפיע כמובן גם על ההבטחה הפרסומית, ולכן לא נמצא הבטחת יופי, או הבטחות על כיופים. לא שאין דבר כזה אצל החרדים. לי למשל כיף להיות חרדי. אך גם אם האוכלוסייה זו מפצה את עצמה על חסכים בתרבות על ידי נופש, פנאי ועוד כיופים, הפניות הן מאופקות ביותר. סגנון החיים גם מכתיב אמירות שהן חידה לכל מציץ מבחוץ. כאשר הפרסומאית שרה קרימולובסקי הכתיבה מודעת פרסום לסיגריות במלים "קול חתן", ומתחתיה ריחף כובע שחור, היא ידעה בבירור שכל חרדי מתחבר לנוהג של חלוקת סיגריות שבהם הוא גומל לחבריו ומברכיו. איך אומרים, זר לא יבין זאת.

לעומת זאת, יש מקרים שהמלה היא מכשול או חיץ לפני קהל היעד.  כאשר התבקשתי על ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה  להניע את החרדים לשיתוף פעולה עם מפקד האוכלוסין, הכשרנו את הקרקע בחצרות האדמו"רים וגדולי התורה, ואף השאלון הותאם לדרישות ההלכה. אך ידענו כי חוסר שיתוף הפעולה בכל המפקדים הקודמים נבע מן האיסור לפקוד את בני ישראל. לכן רצוי שהשם של המפקד יוסר מן הפרסום. ואכן, המפקד הוצנע, ובמקומו התנוססה הקריאה "נותנים נתונים".

להבנת הסוגיה כדאי לזכור כי החינוך על ברכי הפלפול התלמודי החדיר לתודעה החרדית את הפשפוש אחר המסתתר בלובן שבין האותיות, ואין הסתפקות בכך שהן כתובות שחור על גבי לבן. אותה אווירה תלמודית הביאה אל הצרכן החרדי גם את החשיבה הלוגית והחיפוש אחרי התועלת, ולכן רוב הפניות אל הקונה הפוטנציאלי מהלכות בין תכונות המוצר וסגולותיו, ואינן מנסות לגרות את קהל היעד לתגובה אמוציונלית.

בהבדל משפת הפרסום המקובלת, ששולליה רואים בה שפה מתנשאת, המקשרת בעיקר עם שכבה קרובה ליוצריה, השפה הנהוגה במגזר החרדי מדברת מקיר אל קיר, מטף ועד סב. החיץ בין האוכלוסיות מבודד בצורה מוחלטת. מושגים שנהירים כאן וזרים שם. יש אולי חילונים,  בפרט מבוגרים, שיודעים שקלוץ קאשס הם שאלות קיטבג, אחרים עם רקע דתי אולי יודעים שסילבסטר הוא "נוטל", כליל נטילתו ועקירתו מן העולם, כינוי ליום לידתו של "אותו האיש", או בשמו היותר מוכר בקרב החילוניים, ישו.

לעומת זאת, הבורות החרדית במושגים מעולם הספורט והאמנות היא גדולה. מושגים כמו אופסייד, הדקה התשעים, ריבאונד, וכמובן גם הסלנג הצבאי, כמעט לא חדרו לשיחת החולין של החרדים, ורבים מהם לא טעמו טעם צ'ופר, ואינם צמודים לפק"ל או קל"ב והכסת"ח והבבל"ת מאן דכר שמיה...

כאשר משרד פרסום חילוני פרסם פעם אבקת כביסה עם ויז'ואל מרהיב של טליתות מתנוססות על חבלי כביסה, ובראש העמוד נכתב "מבחן בד", חשתי לא רק תחושה של החמצה, אלא גם את חוסר ההבנה. יחד עם זאת, הסלנג של שנות החמישים, שהושפע מיידישיזמים לרוב, וברחוב הישראלי הוא כבר הולך ונעלם, דווקא אצל החרדים הוא נשמר, גם באגף המזרחי. השלוך והשלומפר עודם מוכרים, כמו א-שוקל, א-מחיה, א-מציאה ואביגזונט המובנים, והאויבער חוכם שממשיך לעשות געשעפט עם האלטע זאכען.

ההוויה החרדית הולידה גם סלנג משלה, ורק אווירה ישיבתית היא "ישיביש", וסימסטר הוא "זמן", וכיתה או מחלקה היא "שיעור", והפגרה היא "בין הזמנים", ו"קיבוץ" הוא ה"שיעור" של בכירי הישיבה ונכבדיה, ו"משמר" נקרא בעיקר בימי חמישי בלילה כאשר "מרביצים" לילה של לימוד בהתמדה. אצל החרדים, "ליל ששי" נקרא יום חמישי בלילה, עוד הבדל קט מ"ליל ששי" ישראלי מצוי.

גם לנפשות הפועלות יש שמות תואר. ה"ישיבישער" הוא הלמדן, והפרייער הוא הפרפר שאיבד חשק ללמוד, במנותק לגמרי מן הפרייער המקובל במשק. השכבה הנמוכה יותר שייכת לשב"ב, כלומר "שמח בחור בבחרותך", בראשי תיבות, או "בחורים" בערבית, והם נוער השוליים החרדי.

מעת לעת גם מצאנו עדנה ליידיש, בעיקר בנימה של קריצה. הסלוגן שהדביק הפרסומאי בני גל ל "ריוויון" של תנובה היה "א געזונט רעיון".

בתחילת דרכי כפרסומאי הייתי יועץ לחברת בזק. הכנו קמפיין להחדרת בזכרט לחרדים, שכותרתו היתה "קשר של קיימא", ברכה לנישאים עם אסוציאציה חיובית של קשר איתן. בשלב הבא קראנו לו "פלאכרט" על משקל "פלאפון", ובה-בעת הופיעה מודעה בתרגום ליידיש שהוכתרה ב"וונדערכרט".

                                        *

לצד השפה הפרסומית המסורתית, חיה ונושמת ובועטת שפת הפשקווילים. אלה אותם פסקי אוויל המכים בסתר. לצערי, עדיין תופעה זו נפוצה במקומותינו. שפה זו, בהבדל מן השפה המאופקת והנעימה, מכה באנונימיות ובבוטות רוויית ראשי תיבות, קודים פנימיים ורוב מרכיבים לא מובנים וקשים לפיצוח לזרים.

לסיכום ייאמר, כי השפה המדוברת בישראל של שנות החמישים עברה מן העולם, ובישראל של ימינו לא רק תרבויות אחרות יש, אף שפות שונות יש: זו הישראלית וזו החרדית. בהרצאה שנשאתי ביום עיון, הצעתי דוגמה לנתק המילולי הזה. הקופירייטר הנודע ח"כ יוסי שריד הצהיר ערב הבחירות "אין לי מרץ אחרת". רוב החרדים לא התרשמו מן הברק, כי פשוט אינם מכירים את השיר "אין לי ארץ אחרת", ואפילו קונוטציה לא היתה כאן.

לעומתם, חילוני שייקלע לשכונה חרדית, על לוחות המודעות יתנוססו מודעות ענק, "ניצחו אראלים את המצוקים", הקריאה המוזכרת בתלמוד בעת פטירת רבי יהודה הנשיא. והרואה ישאל בתמימות: ניצחו, אבל כמה-כמה?

 

חדשות
דלג על חדשות

חדשות

התחל עצור
8
5/09/2018
הנחיות ליישום הסכם אופק חדש למורי של"ח
8
5/09/2018
עלון 5
8
27/08/2018
בקרת התקן הרב תחומית תיערך אחת ל -5 שנים
8
23/08/2018
הקפאת ניהול עצמי בחט"ב בשנת תשע"ט
8
14/08/2018
מכתבה של מזכ"לית הסתדרות המורים למנהלת האגף ...
שלבי חינוך
דלג על שלבי חינוך
Banners
דלג על Banners
עבור לתוכן העמוד