המלחמה כמותג פרסומי
המלחמה כמותג פרסומי
2/10/2005

השינויים בפרסומת, בין שנות החמישים לשנת  67', משקפים איזה תת מודע קולקטיבי. השימוש בטכנולוגיה לפתרון בעיות מוצג באופן שונה: בשנות החמישים הפרט לומד כיצד להיטיב את תנאי חייו האישיים באמצעות הטכנולוגיה, ובמלחמת 67'  הטכנולוגיה מוצגת כמאפשרת את הניצחון על הערבים

 

אביבית אגם דאלי

אביבית אגם דאלי היא תלמידה לתואר שלישי במחלקה לתקשורת, האוניברסיטה העברית

 

בשנות החמישים והשישים מדינת ישראל הציגה עצמה, לפחות בגרפיקה שהופקה כאן, כמדינה מודרנית, מתקדמת, המאמצת את חידושי הטכנולוגיה. במאמר זה אני מבקשת להתייחס לדימוי הקידמה הטכנולוגית ולמקום שהוא תופס בעיני מי שחיו בישראל בשנות החמישים ובמלחמת 1967. דימוי זה ייבחן באמצעות ניתוח אספקטים חזותיים שהופיעו בפרסומות באותן שנים בעיתונות הכתובה בישראל. הדימוי נראה חשוב בפרסומות למוצרים שונים ובהקשרים שונים בתקופה המדוברת (ואף לאחריה). סקירת הפרסומות היא מדגמית אך בהחלט מייצגת.

אנסה להמחיש כיצד דימוי הקידמה שימש את המפרסמים בשנות החמישים,  ואת השינוי שחל בה במלחמת 67', כפי שהדבר השתקף בפרסומות התקופה. אז החלו מפרסמים לקשור את מושג הקידמה הטכנולוגית עם המלחמה.

 

                                               *

 

למה דווקא פרסומות? ובכן, בכוחן של פרסומות לשנות התנהגות והן מתפקדות כאחד מסוכני הסוציאליזציה החשובים בזמננו. באמצעות הדימויים המופיעים בפרסומת אפשר ללמוד דבר מה על החברה והתרבות שהפיקה אותם. הכלים שבאמצעותם הפרסומת מניעה אותנו לקנות יכולים להעיד על דרכי ההתייחסות והערכים המקובלים בתקופה.

 ההנחה היא שפרסומות, כמו טקסטים אחרים, הן תוצר חברתי תרבותי ולכן משקפות נורמות, מצבים, טיפוסים מוכרים, המשתנים על פי רוח הזמן, וזאת, באמצעות שימוש במלים ובשפה ויזואלית. פרסומאים מכירים את קהל היעד שלהם ומשתמשים בטקסטים תרבותיים ובמערכות ערכים המוכרות לנמעניהם, כדי ללכוד את תשומת לבם ולהיות ברורים ומובנים. הדקדוק הוויזואלי טוען את הפרסומת באסוציאציות מוכרות לנמעניה.

היתרון שיש לשפה החזותית הוא, שהיא מציגה בצורה מתומצתת מצבי רוח, רעיונות ורגשות. כך, למשל, תמונה מימי הביניים של המדונה והילד תתפענח בקלות על ידי כל מי שיכול לקרוא תמונה, כי זו תקשר אותו אסוציאטיבית עם עולם רגשות מובחן, של אמהות ואהבה. אוצר הדימויים של אותה תמונה יהיה רחב יותר למי שמכיר את הדת הנוצרית, ולמאמין בה עוד יותר מכך, לא כל שכן למאמין בן התקופה והמקום. הסימן המופיע באופן חזותי מקשר בין המציאות הנחווית למציאות אחרת, שהוא מבקש לאזכר.

פרסומאים השכילו להשתמש בדימויים חזותיים כחלק מהמו"מ של החיים החברתיים. הדימויים החלו לתפקד כסימנים בעלי משמעות לקטגוריות חברתיות. למעשה, כפי שנרמז כבר, זה אינו חידוש של העולם המודרני. השימוש בדימויים כסימנים חברתיים היה מקובל מאוד בחברות עתיקות. החידוש שבפרסומות הוא רתימת דימויים הנושאים משמעות סוציולוגית-תרבותית לקידום מכירות.

מעניין לראות כיצד יוצרת פרסומת מציאות אוטונומית, ששואבת אמנם כוח מטקסטים אחרים (לפעמים גם מפרסומות אחרות), אך מייחסת להם משמעות שונה (בדרך כלל מיופה). הפרשנות של הפרסומת את המציאות מציגה אותה באור שונה ואסקפיסטי.

רוב הדימויים שמציגה הפרסומת, לפחות עד שנות התשעים, הם דימויים אידיאליים של התרבות. מכיוון שכך, אוצר הדימויים משקף בדרך כלל את חלומות היום, התשוקות והרצונות  של הישראלים (וגם את הפחדים, אם כי במידה פחותה).

כלומר, נקודת ההתייחסות שלי לפרסומות דומה לדרך התבוננותו של ארכיאולוג בממצא.

באמצעות פרסומות ניתן ללמוד על דרכי פנייה לשכבות באוכלוסייה, ועל אותה אוכלוסייה ותחומי העניין שלה. לסיכום, ניתן להתייחס אל הטקסט הפרסומי כאל מקור אינפורמציה על הזמן והמקום. מובן שהמידע מגמתי, כי הפרסומת היא מדיום מגמתי. ועם זאת, ניתן ללמוד על אספקטים יום-יומיים של העבר שאין להם כמעט שיקוף בטקסטים קנוניים. זאת ועוד, הפרסומת "אינה מודעת" להיותה מדיום של תיעוד העבר, ולכן היא מתאימה לניתוח. פרסומות משקפות את הרגעי והחולף, ודווקא התבוננות בהן ממרחק זמן מצליחה ל"הקפיא" את הרגע ולהנציח את החולף. ובמלים אחרות, הפרסומת היא אמנם מראה מעוותת של המציאות, אך הדימויים שהיא מציגה תמיד מוכרים ומובנים לנמעניה. כיוון שכך, ניתן ללמוד על היום-יום בתקופות העבר מפרסומות (מה שהיסטוריונים מכנים "היסטוריה מלמטה").

מאמר זה מבקש לבחון את התכנים שבאמצעותם מקדמת הפרסומת את המוצרים שהיא מוכרת. ככלל, מפרסומות נתן ללמוד מה נמצא בלב הקונסנזוס, או לפחות בדעתו של קהל המטרה של המפרסמים. פרסומאים משתדלים שלא ליצור אנטגוניזם בקהלי היעד שלהם. דימויים שנויים במחלוקת עלולים לפגוע, מבחינתם, במכירות. 

 

                                              *

 

בישראל של ראשית המדינה ולפניה, הפרסומות נועדו למשוך תשומת לב לשם המוצר באמצעות חזרה עליו או קישורו לדימוי ויזואלי. הדימויים נבחרו בגלל היותם קלים לזיכרון ומיוחדים, ולא בהכרח כדי לעורר אסוציאציה. זו היתה ראשית המיתוג. המדיום הדומיננטי שבו השתמשו מפרסמים באותם ימים היה האיור. האיור היה קל להפקה באמצעים הטכנולוגים הצנועים באותה תקופה. הצילום נעשה דומיננטי רק משנות השישים.

לצורך קידום מכירות השתמשו פרסומאים, בשנות החמישים ובשנות השישים, בעיתונות הכתובה כערוץ תקשורת דומיננטי. זו הסיבה שחוקרי פרסום משתמשים בערוץ זה לבחון שינויים באוצר הדימויים לאורך זמן. פרסומות הופיעו בעיתונות הכתובה אז והן ממשיכות להופיע היום.

באותן שנים הפרסומת תפקדה גם כעדות להגשמת המפעל הציוני. החלוצים הגשימו את החזון הציוני לא רק בגאולת הקרקע, אלא גם בעבודה בתעשייה, והפרסומת היתה עדות לקיומה של התעשייה הזאת. הדימויים שהופיעו על גבי המוצרים והפרסומות הנציחו את המפעל הציוני ואת השימוש בשפה העברית והנחלתה. הקומביין, הטרקטור, המחרשה, היו הייצוג המוחשי, הפלסטי, של הציונות המפריחה את השממה, המשנה את הנוף ו"בוראת עולם", באמצעות המיכון המודרני.

דמות החלוץ סימלה את האדם המותאם למשימה של "הפרחת השממה" (Selwyn, 1995). המאבק לבש דמות של ייבוש ביצות (החולה), נטיעת יערות, בניית ערים על חוף הים, חפירת בארות במדבר, וכמובן, עבודה בתעשייה מודרנית שהפרסומת קידמה והיללה. בשנות החמישים נמצא דימויים חזותיים בפרסומות, המקשרות אותן להווי התקופה. בפרסומת ל"דובק 10" מ-1950 מופיע ציור של ההתיישבות בצפת, לצד הסיגריה. המפרסם קושר בין נוף הארץ למוצר שהוא מוכר, בעצם השילוב של הסיגריה הענקית עם הנוף המצויר של הגליל, ובהוספת כותרת בשפה מליצית "הגליל היפה - מכורת הטבק". הפרסומת הזאת היא דוגמה אחת של שימוש בשפה גבוהה בפרסומות, כמקובל באותו זמן. הפרסומת גם מייצגת באופן פלסטי את רעיון "הפרחת השממה" - היא ממחישה את הקשר בין הארץ לתוצרתה.

הפרחת השממה באה לידי ביטוי לא רק בעבודה בחקלאות, אלא גם ביבוא רעיונות מהמערב למזרח, לישראל. הציונות היא תוצר של המודרנה ומקורה באירופה. הדגשת המיכון והטכנולוגיה ביקשה להציג את הציוני כחלוץ הבא להפריח ארץ חדשה באמצעים טכנולוגיים. בפרסומת של ג'נרל אלקטריק משנת 1956 נראה קטר רכבת מתקדם לעבר הנמען. מתחת לציור מופיע הכיתוב: "תחבורה עבור ארצכם" ולאחריו מוצגים מוצרי החשמל של החברה, לצד הטקסט "במעברי האנדים הגבוהים.. במטעי הגומי שבאינדונזיה.. במדבריות ערב, קטרי ג'נרל אלקטריק מעבירים במהירות נוסעים ומטען מטרתם להקל על חייך ולסייע לכלכלת ארצך, ארץ רבת חשמל היא ארץ חזקה". המפרסם חותם במלים: "הקידמה היא החשובה שבמוצרינו".

הפרסומת מציגה את מוצריה כמבשרי קידמה, ואת בואם ארצה כמבשר התקדמות טכנולוגית. הפרסומת של ג'נרל אלקטריק פורטת על נימה זו ומקשרת את הקידמה עם טכנולוגיות המיובאות מארצות הברית לישראל, ותורמות כך למימוש הרעיון הציוני של הפרחת השממה. רעיון זה הוא המשך להלך הרוח הרואה בציונות זרוע של המודרניות ושל המערב.

 

                                               *

 

תפיסת העולם המוצגת בפרסומת מתארת את העולם המערבי, שאמריקה היא מרכזו, כחזית הקידמה. עצם בואה של הטכנולוגיה לישראל ממצבת אותה כשייכת לציוויליזציה המערבית. הציור, המתאר קטרים  ומסילות רכבת, גם מקשר את רעיון הקידמה עם התפשטות גיאוגרפית (וכיבוש), שהטכנולוגיה מאפשרת. הפרסומת מציגה תמונת עולם שבמרכזה עומדים האדם והמכונה.

בפרסומת אחרת מ-1956, לתנורי "פרידמן", נראה חולה בבית חולים נבדק בידי רופא. לציור מתלווה הכיתוב: "הדיאגנוזה - חסר לך תנור פרידמן". המפרסם "מנצל" את הסמכות הרפואית כדי למכור את התנור. מפרסומת זו ניתן ללמוד על האמינות שרופאים נהנו ממנה בציבור, ועל הדימוי הסטריאוטיפי של הרופא, הנראה בפרסומת כאיש מלא, קרח וחובש משקפיים. הגרפים המשורטטים על מיטת החולה, כמו גם התיק הרפואי, השעון (הבודק את לחץ הדם של החולה) ואפילו המשקפיים, מסמלים את הרופא ואת הקידמה המדעית. השעון הוא דימוי מרכזי בתפיסת העולם הזאת. השימוש במושג "דיאגנוזה" יוצר קישור אסוציאטיבי בין מדע לצרכנות: הרופא קבע שעל החולה לרכוש תנור פרידמן כדי להבריא.

שתי המודעות הללו מתכתבות עם המציאות באותם ימים ומציגות את ישראל כחברה מתקדמת וטכנולוגית. באותן שנים הוקמו תחנות הכוח באשדוד וברדינג, אז גם נמתח קו מתח גבוה מראש פינה לקריית שמונה (נאור, 2003). העצמת מודעות הציבור ליתרונות השימוש במוצרי חשמל, כפי שהדבר נעשה, למשל, באמצעות הפרסומת של "אמפא", המציגה את המקרר שבא הביתה להחליף את הקרח שנשאו במצבטים, יצרה מצב של חוסר יכולת לספק את הדרישה. ברי כי כל החידושים לא היו נקלטים אלמלא היתה תשתית כלשהי וללא הפרסום, שבישר לתושבים על בוא הטכנולוגיה החדשה. עם זאת, העלייה בצריכת החשמל בישראל נמשכה בדרך כלל והיא יכולה להוות מדד להתפתחות טכנולוגית.

אפשר להצביע על השיפורים טכנולוגיים וארגוניים שהגדילו את כושר הייצור של עבודה וסחורות. שיפורים אלו הובאו מחו"ל בידי העולים או יועצים (גרוס, 1997). מ-1953 נוצר מקור חשוב חדש להשקעות - השילומים מגרמניה, שנוצלו בעיקר ליבוא ציוד מודרני. הדבר מסביר את השינויים שחלו בחברה הישראלית באותן שנים, שינויים שאיפשרו את היווצרותן של הפרסומות שהוצגו כאן. גם אוצר הדימויים בפרסומות אותת לצרכן, שקידמה היא בראש ובראשונה קידמה טכנולוגית.

אחת הפרסומות הראשונות שהתייחסו בשנות החמישים ל"כיבוש השממה" ככיבוש ממש, היא הפרסומת של "שלטוקס". המוצר הוא פליט להשמדת חרקים. האשה הצועדת בפרסומת מזכירה חיילת הצועד עם נשקה (במקרה שלה - הפליט) ולרגליה שרועות גופות הקורבנות - הזבובים. הדימוי כולו מזכיר זירת קרב. אבל הטריטוריה שלה היא הבית, לפי התפיסה שהיתה מקובלת אז: נשים הן עקרות בית (מטופחות, שימו לב לנעלי העקב ולתסרוקת) שדואגות לניקיון. המפרסם רומז כי  כשם שהחייל שומר על הבית הלאומי, הטריטוריה של האשה היא הבית והיא האמונה על שמירתו ועל ניקיונו. מכיוון שהמדיום הוא פרסומת מופיעה בו אשה, שהצרכנות היא חלק אינטגרלי מחייה. הטרמינולוגיה של הכותרת משלימה את הדברים: "כל אשה ביישוב למלחמה בזבוב. שלטוקס משמיד גם את היתוש והעש".

הדימוי של אשה הנלחמת ב"אויביה" הוא תוצר של חברה הנמצאת במצב מלחמה. האויב, המוצג כאן כזבוב, הוא מטרד שיש לגרש מהמרחב הביתי המוגן, ממש כמו האויב הערבי. מה שמאפשר את ניצחונה של הגברת בפרסומת הוא המוצר, ולא כוחותיה: גם כאן מתבסס המפרסם על מיתוס הטכנולוגיה, שבכוחו להביס כל אויב. רעיון זה מזכיר את נצחונות ישראל בשדה הקרב שהושגו תודות לעליונות הטכנולוגית. העליונות המספרית של "האויב", הזבוב, לא עמדה לו "בקרב" עם הפליט. פרסומת זו גם מבטאת את הפחד מפני "השממה", שביטויה הם החרקים המטרידים.

האספקט הכוחני, האלים, המאיים, מופיע גם בפרסומת אחרת משנות החמישים, לתרסיס נגד חרקים בשם "לינדול". בפרסומת נראה התרסיס כדמות מואנשת המתחרה ומנצחת בזירת איגרוף. מולה נראה ג'וק מחוסל והמלים "נוק אאוט" מלוות את הציור. בתחתית המודעה מופיע הכיתוב: "לינדול משמיד הכל".  המפרסם מצטט משדה הספורט ובה בעת מציג את המוצר שלו כמביס מזיקים: הטכנולוגיה היא שמאפשרת זאת.

אם נשווה בין כל הפרסומות שהוצגו כאן נמצא, שבכולן מובע רעיון השתלטות האדם על הטבע באמצעות טכנולוגיה: בפרסומת של ג'נרל אלקטריק המפרסם משווה עצמו לקטר המגיע לכל מקום ומצליח להתגבר על פערים במרחב. בפרסומת של תנורי פרידמן מבטיח הרופא להתגבר על המחלה באמצעות תנור החימום. ביתר הפרסומות מתגברים על חרקים באמצעים טכנולוגיים אלימים.

 

                                              *

 

במלחמת 67' ואחריה עברה התפיסה הזאת שינוי שפרסומת "שלטוקס" ופרסומות אחרות רמזו עליו: הקידמה מקושרת מעתה למלחמה. הניצחון במלחמת ששת הימים העצים את האופי המיליטריסטי של הדימויים בפרסומות. בפרסומת לסיגריות "אסקוט", למשל, הנחלקת לשני רגיסטרים, נראה ברגיסטר העליון תצלום של מצעד צה"ל לאחר מלחמת ששת הימים (דימוי מצוטט מהשידור הראשון של הטלוויזיה הישראלית). התצלום מבליט את הטנקים ואת צריחיהם העצומים. מתוכם מבצבצים דמויות חיילים, אך הדימוי הבולט הוא של הטנק וצריחיו. ברגיסטר התחתון מופיעה הסיסמה: "הם טובים יותר! ביבשה בים ובאוויר". ולמטה, בקטן, מופיע שם החברה (ההישגיות המובלטת בסיסמה מדגישה ערך זה בתרבות התקופה).

לכאורה, הפרסומת מקדמת את נצחון צה"ל יותר משהיא מפרסמת סיגריות. למעשה, היא נתלית בניצחון ובהתגברות כביכול של צה"ל על הטבע. מעשה על-אנושי. הכותרת מרמזת לכך במפורש: "ביבשה, באוויר ובים". העליונות הטכנולוגית של האדם הציוני היא המאפשרת את הניצחון. הניצחון כאן הוא סמלי, לא על אויב בשר ודם, אלא על איתני הטבע ממש. המיתוס של פרומתאוס בא לידי ביטוי באופן ברור ביותר. הטנק והאדם נראים כגוף אחד, כלאיים של אדם-מכונה.

 דימוי זה מזכיר את מושג הסייבורג (Cyborg) של דונה הארווי. פלג הגוף העליון של החיילים המשתלב בטנק ממחיש רעיון זה באופן ברור.  הארווי (Haraway, 1991)  מסבירה כי מושג הסייבורג מתייחס לשעטנז של גוף ומכונה. הסייבורג הוא טשטוש גבולות בין המושגי לגופני, בין הטבעי למלאכותי. מושג זה מאפשר  פריצה של גבולות וחלוקות מוגדרות מקובלות כמו טבע/ תרבות.

מושג הסייבורג לקוח מספרות המדע הבדיוני, והוא קיצור של צירוף המלים "אורגניזם קיברנטי" (Cybernetic Organism). הארווי טוענת כי שליטתה של תבנית הסייבורג באה לידי ביטוי בחיינו בהאדרת המכונה. השילוב של מכונה ואדם יכול ליצור שעטנז מופלא בעל יכולות-על מופלאות, אך גם מפלצתיות. הסיסמה "הם טובים יותר! ביבשה בים ובאוויר", ותצלום מצעד צה"ל, מציגים את המלחמה באור הרואי ויפה. סוג כזה של אסתטיזציה משקף את פולחן המכונה הפוטוריסטי, המאדיר את הטכנולוגיה. הדימוי מתבסס כנראה על מסורת ארוכה שראשיתה במניפסט הפוטוריסטי מ-1909, הכולל שיר הלל לסכנה, לתכונת האנרגיה ולחוסר פחד. ובהמשך נאמר: "אנחנו נעלה על נס את המלחמה - ההיגיינה היחידה של העולם" (מצוטט אצל יוז, 1989). האסתטיזציה של המלחמה היא המצאה של המאה העשרים, שהעלתה את דימוי המכונה לדרגה גבוהה, ויצרה אופן התייחסות חדש למלחמה. הציונות אימצה את הדגם הזה, ודימוי "המלחמה היפה" התגלגל גם לכאן. הוא תוצר של אותה תפיסה, "כיבוש השממה" והתגברות על הסביבה (עם או בלי מרכאות) באמצעים טכנולוגיים.

בתרבות התקופה, מושג הסייבורג מקבל משמעות גם בשירים. למשל, בשירה של שוש פלדי, "בעקבי הדרך", מופיעות השורות הבאות: "ועולה וצומחת רעות גדולה/ של אדם ואדם של אדם ומכונה/ וחורקים שריוני הפלדה בזכותם.// ומביט הטנקיסט ממקומו וזוכר את האור והצל/ וחש כי הוא חוטר לגזע/ של חייל יצוק מברזל". דוגמה אחרת נמצא בשירו של יורם טהרלב "שריונים שישים ותשע":  "שם השריונים מחכים לפקודה, מרכבות הברזל ואנשי הפלדה!". דוגמה נוספת היא משירו של חיים חפר: "כאן השריונים": "עוד היד חזקה וסכה את גוף הברזל".

דוגמה אחרת נמצא בפרסומת לסיגריות מיראז' מ-1976. ברגיסטר העליון מופיע תצלום של מירא'ז, המטוס שבזכותו ניצחה ישראל במלחמה ושהובא מצרפת. המטוס סימל את העליונות של חיל האוויר הישראלי, שאיפשרה את הניצחון וסימלה יותר מכל את נצחון הטכנולוגיה. ברגיסטר התחתון נראית חפיסת סיגריות עם שם המותג בעברית ובלעז, ומתוכה מבצבצת סיגריה אחת המקבילה לחוד של המטוס. המפרסם מבקש ליצור קשר אסוציאטיבי בין המוצר למטוס, כי המטוס מסמל את הניצחון.

המפרסם איחד כאן שני שדות רחוקים: מוצר פנאי זול וזמין המותאם לצריכה אישית, הסיגריה, וכלי נשק (מטוס קרב) קטלני, המייצג עוצמה טכנולוגית. הדבר היחיד העשוי לקשור בין שני החפצים הוא האש (אותה אש פרומתאית). לצד חפיסת הסיגריות מופיעה הסיסמה: "תהילת מיראז' בכל פה", המנצלת כפל לשון ומאגדת בין "פה" כאיבר גוף (מעשן) לבין "פה" אידיומטי, חלק מן הביטוי "בכל פה", המסמל את תפוצת הסיגריה כמו גם את תהילת הניצחון. הניצחון מאציל אפוא יוקרה ותהילה לסיגריה ורומז, באמצעות כפל הלשון, להיות הסיגריה נפוצה.

בפרסומת משנת 67' לתעשייה האווירית מופיעה הכותרת "לחיל האוויר האמיץ בין האמיצים, הגיבור בין הגיבורים, תחזקנה כנפיכם!". הפרסומת נראית כמו כרטיס ביקור עם שוליים מסולסלים. אין בה דימוי ויזואלי, רק מלים, והלוגו של התעשייה האווירית בתחתית המודעה. הניסוח הוא של ברכה ולא של פרסומת. חיל האוויר זוכה כאן להאדרה מוחלטת ברצף של סופרלטיבים: האמיץ בין האמיצים, הגיבור בין הגיבורים (המזכיר את "מלך מלכי המלכים"), הוא מוצג כגבוה ביותר בהיררכיה.

הכותרת גם מזכירה פסוק בספר זכריה (פרק ח', 9) האומר "תחזקנה ידיכם". אלא שהפעם הכוונה היא לכנפי המטוס. הרעיון הסייבורגי שהוזכר מופיע בפרסומת באופן מטאפורי: הידיים מוחלפות בכנפיים. האדרת חיל האוויר כאן היא גם האדרת הטכנולוגיה, כי המטוסים, כפי שנרמז כאן, הם נקודות החוזק שלו ומקור עוזו של צה"ל. מיתוס "כיבוש השמים" ו"אבירי השמים", ששורשיו במלחמת העולם הראשונה, מתואר אצל מוסה כך: "כיבוש השמים, מקום משכנם של האלים, שממנו אף ירדו לארץ, תפס מאז ומתמיד מקום של כבוד במיתולוגיה האנושית. יותר מכל טכנולוגיה מודרנית אחרת, לווה הטיס באליטיזם מובהק.." (מוסה, 1990). מיתוס זה הועתק לפרסומת הזאת. היא ממחישה את ההערצה לחיל האוויר באותה תקופה, ובפרט ההערצה לטייסים, שדמותם החליפה את דמות הצבר כדימוי נערץ.

 

                                              *

 

גם בפרסומת לתדיראן מאותה שנה צה"ל מוצג באופן הרואי: ברגיסטר העליון והמרכזי נראים חיילים על טנק, המתקשרים עם החיילים בשטח באמצעות מכשיר הקשר של תדיראן. למעלה חגים שלושה מטוסים (המזכירים בצורתם את המיראז'), המקיימים אף הם קשר עם החיילים. יצירת הקשר מתוארת כאן באופן גרפי באליפסה המורכבת מהמלה "חמש". הטקסט הכתוב מדגיש את הקשר בין התעשייה לצה"ל, או בין המשק לנשק: "חמש, כך נשמע מכשיר הקשר בצה"ל, אם בטנק ובמפקדה - צלול וברור - תמיד ובכל מצב אנו דואגים לכך! כיצרנים של מערכות קשר אלחוטיות נמצאנו חייבים בפתרון הבעיות המיוחדות והסבוכות ביותר של תכנון אמצעי תקשורת ללוחמה מודרנית.." השימוש בטרמינולוגיה זו ("מודרנית") מקשר שוב בין טכנולוגיה וקידמה ללוחמה. כדי להשלים את האמור הוסיף המפרסם הקדשה בתחתית המודעה, באותיות גדולות: "לצה"ל על מפקדיו ופיקודיו -  ברכת חזק ואמץ".

בפרסומת של חברת החשמל מאותה השנה יצר המפרסם מערך כיאסטי (הצלבה) על ידי צילום שובלי העשן של מטוסי חיל האוויר וקווי החשמל. בתחתית נכתב "הברכה לשנת תשכ"ב מכוח אל כוח - חברת החשמל לישראל": גם כאן המפרסם מעלה על נס את הקשר בין צבא לטכנולוגיה, בין היכולת לנצח במלחמה לטכנולוגיה מתקדמת. הפרסומת מצטטת דימויים חזותיים המציגים את המלחמה כהרואית ואפילו "יפה", והיא מייצגת את תפיסת המלחמה בקהלי היעד הפוטנציאליים, אזרחי מדינת ישראל.

הפרסומות מציירות את המלחמה כאירוע שיש בו רק מנצחים, אך אין בו מתים ופצועים והרס. ייצוגים כאלו "מכסים" על המציאות ולא חושפים אותה. גם כשהפרסומות מצטטות דימויים משדה הקרב, הדימויים הם אידיליים ורחוקים מרחק רב מהמציאות. גם מבחינה זו הפרסומות מתפקדות כבבואה של החברה. הן משקפות מגמות, ויותר מכך, הן מסתירות את האחר (האויב, וכל מי שאינו צרכן פוטנציאלי) באשר הוא. פרסומות מתעניינות רק בנמען שלהן ובסביבתו המיידית.

חוויית המלחמה הפכה למיתוס אצילי ומרומם נפש, שיש לו שורשים כבר במלחמת העולם הראשונה, כפי שהסביר ג'ורג' מוסה. המיתוס נועד להסוות את מוראות המלחמה ולתת לגיטימציה לחוויות המלחמה (מוסה, 1993). דוגמה מייצגת לכך נמצא בפרסומת של בית חרושת צרפתי לבגדי נשים "שיק פריז", המפרסם בשנת 67': "מבצע 6 הימים של 'שיק פריז' 24-30 לספטמבר חצי המחיר לכל המבחר הגדול והחדש של שמלות קיץ 1967". הכותרת, התופסת את מרבית שטח הפרסומת, מופיעה לצד איור של מגדל אייפל ועליו כובע חיילים.

מסקירת הפרסומות נמצא, שדימויים בעלי אופי מיליטריסטי המשיכו להופיע עד מלחמת 73'. אז הם החלו לדעוך. דעיכתם קשורה גם בירידת הדימוי הזוהר של המלחמה בכלל. יותר ויותר עדויות על הקטסטרופות שליוו מלחמות (בפרט מלחמת 73')  חילחלו לתודעה הלאומית ושינו את דימויה ההרואי והיפה.

 

                                            *

 

השינויים בפרסומת, בין שנות החמישים לשנת  67', משקפים איזה תת מודע קולקטיבי. הם מבטאים למעשה שינויים באופי החברה ובדרכים שהיא מתמודדות עם המאורעות ועם סביבתה. השימוש בטכנולוגיה לפתרון בעיות מוצג באופן שונה: בשנות החמישים הפרט לומד כיצד להיטיב את תנאי חייו האישיים באמצעות הטכנולוגיה, ובמלחמת 67'  הטכנולוגיה מוצגת כמאפשרת את הניצחון. באמצעות המלחמה מקדם המפרסם מכירות של מוצרים.

בשנות החמישים מלמד המפרסם את תושבי ישראל הצעירה, על רקע התפתחות תשתית החשמל ותשתיות אחרות, כי יש לרכוש מוצרי חשמל ומוצרים אחרים כדי לשפר את תנאי החיים. המוצרים מסמלים את הקידמה הטכנולוגית והמפרסם מציג אותם כמי שיכולים להיטיב את תנאי חייו של הנמען. זו, כאמור, צורה של התגברות על הטבע, או כפי שכיניתי את התופעה, סוג של "כיבוש שממה".

בשנות החמישים מתמקד המפרסם בפרט ובתועלתו האישית. במלחמת ששת הימים המפרסם משתמש בצה"ל ובערכים קולקטיביים כדימויים מקדמי מכירה לתוצרתו, לצד טובת הפרט (עצם הקנייה, מהות הפרסומת). הסיבה לכך, מסבירה בתיה דונר, הוא האיום מבחוץ, המלכד את הישראלים סביב ערכים קולקטיביים (דונר, 1989). דומה כי הדומיננטיות של צה"ל בפרסומות, בפרט במלחמת 67', קשורה להיותו חלק מן הקונסנזוס, והפרסומת כידוע מתמקדת בנורמטיבי, במקובל ובפופולרי. דימויים המתמקדים בקידמה, כפי שהופיעו בשנות החמישים, נתפסים ב-67' כמיושנים. הדימוי הכוחני מחליף אותם. מבחינה זו, בפרסומות של 67' משתמש המפרסם לא רק בתיאור יתרון המוצר המוצע, אלא מוסיף לו גם הווי ורקע תרבותי המדבר לנמעני אותה התקופה.

הפרסומות משנות החמישים הופיעו בזמן של שקט ביטחוני יחסי. הפרסומות של 67' נוצרו על רקע המלחמה. עובדה זו היא בוודאי מכריעה לגבי אופי וסגנון הפרסומות: הפרסומות המוקדמות הציגו את הבורגני, וחפצים שהציעה לו הפרסומת תיפקדו כסמלי סטטוס וכמבשרי קידמה. הפרסומות של 67' התייחסו, כאמור, לתקופת משבר וקונפליקט והתמקדו בקולקטיב ולא בפרט. אך אם בשנות החמישים ביקש הנמען להתגבר על הטבע ועל הסביבה באמצעים אלימים מתונים יחסית, הרי בשנת 1967 הטכנולוגיה הופכת לכלי שרת קטלני, שבאמצעותו ניתן להשיג הכל ולהתרברב על כך.

מבט על פרסומות מזמן לא רק הצצה אל החצר האחורית של ההיסטוריה, הוא גם מציג את הפרסומת של פעם כמוסד בעל השפעה קטנה בהשוואה להשפעה המיוחסת לו היום. לא רק מבחינת האפשרויות הגרפיות המצומצמות, אלא גם מבחינת גודל הנוכחות במדיה. היום נדמה שהפרסומת השתלטה כמעט לחלוטין על המדיה. בשנות החמישים והשישים הנוכחות הפיזית שלה היתה צנועה. הפרסומות  אז היו מעוגנות הרבה יותר במקומי, ואילו הפרסומות של ימינו מציגות תמונת עולם כללית יותר, המתאימה לעולם המערבי כולו ולא רק לישראל.

 

ביבליוגרפיה

גרוס, נ., (1997), "כלכלת ישראל" בתוך: צמרת, צ., יבלונקה, ח., העשור הראשון: תש"ח – תשי"ח, הוצאת יד יצחק בן צבי, ירושלים, ע"מ 137-150.

דונר, ב., (1989), קטלוג התערוכה: 'לחיות עם החלום', מוזיאון תל אביב לאמנות, תל אביב.

יוז, ר., (1989), הלם החדש, עם עובד, תל אביב.

מוסה, ג., (1990), הנופלים בקרב, ספרית אפקים, הוצאת עם עובד, תל אביב.

נאור, מ., (2003), ברכת החשמל, הוצאת יד יצחק בן צבי, ירושלים.

 

Haraway, D., (1991),” A Manifest for Cyborgs: Science, Technology and Socialist Feminism in 1980’S”, Socialist Review, No. 80.

Selwyn, T., (1995), “Landscape of liberation and imprisonment: Towards an Anthropology of the Israeli Landscape”, in Hirsch, E., O’Hanlon, M., (eds.), The Anthropology of Landscape, Oxford , PP. 114-134.

חדשות
דלג על חדשות

חדשות

התחל עצור
8
5/09/2018
הנחיות ליישום הסכם אופק חדש למורי של"ח
8
5/09/2018
עלון 5
8
27/08/2018
בקרת התקן הרב תחומית תיערך אחת ל -5 שנים
8
23/08/2018
הקפאת ניהול עצמי בחט"ב בשנת תשע"ט
8
14/08/2018
מכתבה של מזכ"לית הסתדרות המורים למנהלת האגף ...
שלבי חינוך
דלג על שלבי חינוך
Banners
דלג על Banners
עבור לתוכן העמוד