בשדה הקרב של התדמיות
בשדה הקרב של התדמיות
1/05/2005

תוכנית המציאות "השגריר" חשפה בלי להתכוון את המיתוסים השקריים הכרוכים במונח הטעון "הסברה"

 

מוטי נייגר

ד"ר מוטי נייגר, בית הספר לתקשורת, המכללה האקדמית נתניה

 

זכיינית ערוץ 2, "קשת", הצליחה לגעת בלב-לבה של בעיה הכואבת לישראלים רבים, והיא תדמית ישראל בעולם וכשלונה -  כך נתפס הדבר בעיני הציבור הרחב - של מערכת ההסברה הישראלית. ההצלחה של סדרת המציאות (reality show) "השגריר", מזמינה עיון מחודש בתפיסות העומדות בבסיס התוכנית ובמיתוסים הרווחים בציבור ביחס למושג "הסברה".

נזכיר כי המונח "פרופגנדה" מקורו בכנסייה ומשמעותו פרסום הדת  הנוצרית-קתולית והפצתה. הוא תורגם ועובד למונח "תעמולה", המתקשר  לדיקטטורים באירופה במאה ה-20, והתגלגל בגרסה הצברית ל"הסברה" הישראלית. נציין שאפשר לראות בטרנספורמציה זו שינוי סמנטי ולא מהותי. בכל המקרים מדובר בהפצת מידע ובניסיון להשפיע על דעת הקהל. אפשר לראות זאת גם בבדיחה הנפוצה בקרב העוסקים בתחום: מה ההבדל בין "הסברה" ל"תעמולה"?  "הסברה" זה מה שישראל עושה, "תעמולה" זה מה שעושים אויביה.

כך או כך, הביטוי המקובל בעולם למה שנקרא בישראל "הסברה" הוא public diplomacy  (דיפלומטיה ציבורית). משמעו, הנחלת דימוי חיובי באמצעות כלי התקשורת ומעצבי דעת קהל. זו מובחנת מן הדיפלומטיה המסורתית, המכוונת למגע ישיר עם ראשי מדינה,  חברי פרלמנט ואנשי מפתח במדינות העולם. המחשבה העומדת מאחורי מאמצי הדיפלומטיה הציבורית היא, שמדינות זקוקות ללגיטימציה גלובלית ולדימוי צודק (בשאלות הנוגעות לקונפליקט), ולתדמית  אטרקטיבית (בתחום המסחר, ההשקעות, התיירות) כדי שיוכלו לפעול מדינית  ולהתפתח כלכלית.

במרוצת השנים נוצרו מיתוסים רבים על ההסברה הישראלית, המשתקפים  בסדרה "השגריר", ואחרי אלה ראוי להרהר.

*

מיתוס ראשון: אם היו לנו מסבירים רהוטים, העולם היה רואה בצדקתנו.

נקודת המוצא של תוכנית "השגריר" היא, שישראל צודקת, ושבעזרת מסבירים מוכשרים נוכל לגרום לעולם להכיר בכך. כך מוצגים הדברים באתר האינטרנט של התוכנית:

"הסיקור השלילי במהדורות החדשות, העלייה בגילויי האנטישמיות באירופה ובארה"ב, סקר האיחוד האירופי שהציב את ישראל כמדינה המסוכנת ביותר בעולם - כל אלה הפכו את נושא ההסברה לחשוב ובוער מתמיד. 'השגריר' תציע לראשונה ל-14 צעירים, שנבחרו מכל רחבי הארץ, הזדמנות חד-פעמית להשפיע על דעת הקהל העולמית".

לא פחות ולא יותר. "השגריר" (או, ליתר דיוק,  מנהל הסברה בארגון בשם "ישראל בלב" - "Israel at Heart" -   שאינו גוף ישראלי רשמי והוא חסר מנדט מהמדינה שהוא מייצג) יביס את הסיקור השלילי והאנטישמיות העולמית. אבל המציאות מורכבת יותר, והעובדה שנשלח צעירים יפים ורהוטים למשימה לא תשנה את מצבה של ישראל. וזאת משתי סיבות עיקריות:  

ראשית, הסברה היא נגזרת של מדיניות. היא כלי המסייע בידי מדינאים להמשיך בדרכם, תוך תמיכה עולמית. מי שטוען שההסברה הישראלית אינה מוצלחת אומר, למעשה, שהמדיניות הישראלית (הכוללת פעולות שקשה מאוד להסביר, כמו בניית מאחזים בלתי חוקיים וסיכולים/חיסולים ממוקדים) אינה מקובלת על אומות העולם.

שנית, הטענה שישראל נתונה לאיום מתמיד ושטרור המתאבדים הוא איום קיומי, מתנפצת, פעם אחר פעם, מול "הצדק" של הצד השני, שנתפס  (בצדק או לא) כרב יותר. ה"צדק" הזה אומר שטרור המתאבדים הוא נשקו של החלש ושהוא תוצאה של כיבוש מתמשך. נוכל לטעון שהיה טרור גם לפני היות הכיבוש (אש"ף הוקם בשנת 1964), אבל הטיעון הזה לא יעזור מאוד כשיישמע בחברות המפרשות את הקונפליקט הישראלי-פלשתיני במונחים של קולניאליזם, ומחשיבות, באופן הבסיסי ביותר (מסיבות תרבותיות ומסיבות פוליטיות), את ה"צדק" הפלשתיני כנעלה יותר. בקיצור, מסבירים מוכשרים ורהוטים יוכלו לתת ליהודים בארצות השונות הרגשה שאנחנו לא מפקירים את הזירה, אבל יקשה עליהם מאוד ליצור תפיסה אחרת של "צדק".

את העובדה הזאת יכולנו לראות בהופעת "השגרירים" מול מה שאמור היה להיות קהל עוין בקיימברידג': ברגע שנשאלו שאלה קשה, השיבה עופרה (שהודחה בשל תשובתה זו) כי "ישראל לא לקחה דבר מהפלשתינאים". בהופעה אמיתית בקמפוסים אולי יפגוש השגריר הפגנות של פעילים פרו-פלשתינאים בחוץ, אולי לא יוכל לשאת את נאומו ברצף, וגם אם ישווה את המצב בשדרות למשחק כדורגל במנצ'סטר (כפי שעשתה קבוצת הבנים בתוכנית), הוא יזכה לקריאות בוז על הסטת הדיון מהשאלה האמיתית: מה ישראל עושה ברצועת עזה?

*

מיתוס שני: ישראל לא מצליחה להציג את עצמה כחלשה בסכסוך.

במדיה, במציאות הסימבולית, לא כדאי להיות "גוליית" - חזק, גדול ומשוריין. עדיף להיות דוד קטן, עם הקלע בידו. המדיה הישראלית, שממעטת להראות את הסבל בצד השני, יוצרת רושם ש"אנחנו" סובלים ו"הם" לא. דימוי זה בוודאי יוצר רושם שישראל היא הצד חלש. אבל העולם מביט על הדברים אחרת וסופר את הנשק (הטנקים, המטוסים, המסוקים, הספינות, מיגון החיילים וכד') העומד לרשות ישראל מול הארסנל הפלשתיני הדל. דובר, יהיה מוכשר ככל שיהיה, לא יוכל לשנות את המבט הזה. אני די בטוח, אגב, שרוב הישראלים שמחים שבמציאות ("בשטח") ישראל היא הצד החזק בסכסוך.

נראה שאין לצעירים המשתתפים בסדרה "השגריר" בעיה מיוחדת עם הדימוי של ישראל החזקה. דימוי כזה מסייע בשתי משימות שלהם, שחייבו שיווק ישראל כמדינה של חיים שלווים על חוף הים (במשימה שבה נדרשו למכור חבילות תיור בצרפת, ובמשימה שבה נדרשו להפיק סרט פרסומת על המדינה בשביל ערוץ MTV).  בשני המקרים, ישראל נראית כארץ השמש הנצחית, שכל הצעירים הולכים בה לים. הבעיה עם הדימוי הזה היא, שהוא נופל מול קול של ילד אחד ממחנה פליטים, שיושב כשני קילומטרים מהחוף ואומר: "הייתי רוצה ללכת לים אבל אני לא יכול כי יש מחסומים, ולפעמים סוגרים את הכביש לשעות, בגלל המתנחלים". או, לחלופין, מול תמונות של פיגוע דוגמת זה שהיה בדולפינריום, או זה ב"סי פוד מרקט" בתל אביב. איך בדיוק מבססים קמפיין על שקר שיכול להיחשף ברגע אחד?

*

מיתוס שלישי: ישראל יכולה לשנות באופן משמעותי את תדמיתה.

גם אם נניח שההסברה הישראלית יכולה לעשות משהו ממשי, עדיין עומדות לה לרועץ כמה בעיות אינהרנטיות להסברה של מדינה דמוקרטית. אמנה שלוש מהבעיות האלה:

מסר אחיד לעומת ריבוי מסרים: הפלשתינאים חוזרים על מסר אחד (הכיבוש אשם בכל). בישראל אנו יכולים לשמוע דעות רבות ומגוונות. חופש הביטוי, החיוני כל כך לקיומה של מדינה דמוקרטית, סותר למעשה את אחד העקרונות המרכזיים של פעולה שיווקית נכונה - הצגת קו אחיד ועקבי.

הצורך להראות את עוצמתה הצבאית של ישראל (כדי ליצור הרתעה), לעומת הנזק ההסברתי שגורמות תמונות המקדמות דימויים של "חזק מול חלש" (טנקים מול ילדים עם אבנים, ראש הממשלה מסייר והוא מוקף במאבטחים) ודימויים של "שימוש מופרז בכוח" (הביטוי  "excessive use of force" חוזר ועולה בדיווחי התקשורת, ובהתבטאויותיהם הביקורתיות של מנהיגי מדינות אירופה ומדינות ערב, ומתייחס למקרים כמו שימוש במסוקי קרב נגד אוכלוסייה אזרחית במחנות פליטים, טנקים שהוצבו בגילה, כתגובה לירי נשק קל מבית ג'אלה). בהצגת העוצמה ובהרתעה הנגזרת ממנה, ישראל מאבדת את דימוי המדינה החלשה הזקוקה לסיוע ולהגנה, ואת תמיכת ממדינות העולם. כהערת אגב כדאי לציין, כי במקרים רבים מכוונות הפעולות הנתפסות כ"שימוש מופרז בכוח" גם לצורכי הסברת פנים (הרגעת הלחץ ודעת הקהל בישראל), ולא רק בגלל צרכים צבאיים.

היתרון ההסברתי שניתן לרכוש בהצגת תמונות של קורבנות פיגועים, דם והרס, שימחישו את הזוועות והסבל ויציגו את האחראים להן כאכזריים ובלתי אנושיים, נשקל תמיד כנגד הרצון לשמור על ערכי קדושת החיים וזכויות הפרט, ולהימנע מפגיעה ברגשות הקורבנות ומשפחותיהם. נשמעו בישראל קריאות שתבעו להפיץ תמונות מסוג זה, אבל משפחות הקורבנות מסרבות לכך, ואפשר להזדהות עמן בעניין זה.

באתר האינטרנט של תוכנית "השגריר" יש מתכון לבניית קמפיין הסברה, שכתב ניל לזרוס, מומחה להסברה בעל שם עולמי. כותרתו היא  "איך למכור את ישראל כל כך טוב שאפילו הצרפתים יקנו אותה!". התפריט מזכיר מטרה, חזון ומסר: "החליטו מה מטרות הקמפיין, ודאו שניתן להשיג את המטרות,  הגדירו את הנושא ומטרות הקבוצה, קבעו זמן מוגדר להשגת המטרות, החזון הוא לטווח הארוך; המטרות הן לטווח הקצר, השאלה אינה מהי המטרה אלא מהי התוצאה של המטרה, החליטו מה בדיוק המסר" וכן הלאה. מה שטוב לסטודנטים שנדרשו לארגן קמפיין בקמפוס, מנותק לגמרי מהבעיות האמיתיות של קמפיין הסברה הישראלית. כך גילו גם האמריקאים כשניסו להציב פרסומאית מובילה בראש ההסברה המדינית:  לשווק מדינה במשבר זה לא כמו לשווק גלידה.  

*

מיתוס רביעי: המדיה כולה נגדנו (הגרסה התקשורתית ל"העולם כולו נגדו").

זמן קצר לאחר החתימה על הסכמי אוסלו שינו שר החוץ, שמעון פרס, ומנכ"ל משרד החוץ דאז, אורי סביר, את שמה של "מחלקת ההסברה" ל"מחלקת קשרי ציבור". ההיגיון שהנחה את השינוי היה, שבזמן ש"עושים שלום" לא צריך הסברה. להסברה זקוקה מדינה שנמצאת בקונפליקט, שנתונה בהתקפה, עומדת מול מדינות וארגונים הקמים עליה בשדה הקרב של התדמיות. כשעושים שלום, הכל מברכים אותך, התקשורת מפרגנת, איש לא קם לטעון נגדך. בינתיים, ולא במפתיע, חזר שמה של המחלקה להיות "מחלקת הסברה". השאלה הנכונה אינה התקשורת היא נגד ישראל, אלא מתי, איפה, אלו כלי תקשורת ובאלו נסיבות התקשורת מתנגדת לה. גם בשנים האחרונות, שנות האינתיפאדה השנייה, היו רגעים שהמדיה העולמית היתה "בעדנו" (בעיקר בפיגועים) והיו רגעים (רבים יותר, מהסיבות המפורטות לעיל) שבהם היא הציגה עמדת התומכת בטיעון הפלשתיני (ועדיין אפשר לדבר על הבדל בין רשת FOX  לרשתותCNN  ו-BBC).

בתוכנית השלישית, כשיעל, רווית ודפנה באו לוועדת התוכנית (רינה מצליח, נחמן שי ויעקב פרי) שאמורה להכריע מי מהן תודח, אמרה רינה מצליח ליעל: "הדברים שהשמעת באוזנינו כאן טומנים בחובם את אחד הכשלים הכי גדולים של ההסברה הישראלית. למה אני מתכוונת? לאותו שוויץ ישראלי, לאותה התנשאות ישראלית, לאותו אני ואפסי עוד, ובעיקר חוסר היכולת להבין ובעיקר לקבל את 'האחר'". ואכן, חלק מהכשל של הישראלים הוא חוסר היכולת לשמוע את הקול (שבא לידי ביטוי בתקשורת העולמית) שמבין את הדברים אחרת.

דוברים פלשתינאים יטענו שהם מתקשים לגייס את העולם לגינוי ישראל, כדי לאלצה לשנות את מדיניותה, ושאין הם מצליחים להעביר את עוצמת הסבל של בני עמם בתקשורת, כי העולם מכיר את המעגל של "חיסול/סיכול" ו"פיגוע", אבל הסבל היומיומי הפלשתיני לא מעניין איש. ואולי בשל כך אפשר לראות את תקשורת העולמית כפרו-ישראליות? 

*

מיתוס חמישי: לתקשורת יש השפעה עצומה.

מחקרים בני זמננו בתקשורת טוענים שקשה מאוד להביא ראיות לכך שיש לתקשורת השפעה כה גדולה, כפי שמייחס לה הציבור הרחב. חוקרים בכל העולם מנסים זה שנים להתמודד עם מושג ה"השפעה" ולא יכולים לו.  מן הבחינה התיאורטית, המושג מתפרק למרכיביו: השפעה על הפרט ועל החברה, לטווח ארוך או לטווח קצר, ולסוגים שונים של השפעה כמו שינוי דעה, חיזוק דעה ויצירת דעה. רובה של ה"השפעה", אם יש כזו, מתבטא בחיזוק דעה קיימת ולא בשינוי דעה. מחקר התקשורת היום מדגיש את האופן שתרבות וחברה מעצבות את גבולות השיח (התקשורת רק משקפת גבולות אלה), ואת האופן שתרבות וחברה מעצבות את הזירה שבה פועלים העיתונאים כבני תרבותם וכשליחים של מערכת חדשות מסוימת (כך נמצא הבדלים בין עיתונאים שונים ממקומות שונים). זאת ועוד, הכוח מצוי גם בידי הקהל המפרש, שאינו פסיבי מול המרקע. ולכן צופים שונים ימצאו משמעויות שונות באותו טקסט תקשורתי. כך שקשה לדבר על השפעה אחת חזקה ומכוונת של יוצר הטקסט.

שניים משלושת חברי הוועדה, רינה מצליח ונחמן שי, הם בעלי תארים בתקשורת (גם בכך מתהדר אתר האינטרנט של התוכנית). חבל שבהופעתם של חברי הוועדה אין ביטוי לסימני השאלה שמציגה התיאוריה ביחס לעוצמת התקשורת ודבריהם מלאים, בדרך כלל, בסימני קריאה. 

  *

מיתוס שישי: ההסברה הישראלית כושלת.

בניגוד לתפיסה הרווחת אפשר לטעון, באופן העמוק ביותר, שההסברה הישראלית מצליחה מאוד. למעשה, אפשר לטעון שהיא המוצלחת בעולם. הכיצד ? אם נסכים שהסברה היא כלי של מדיניות, שנועד לאפשר לפוליטיקאים לפעול בלי לחץ בינלאומי, נראה שההסברה הישראלית מצליחה להשיג זאת בתנאים בלתי אפשריים של פגיעה באזרחים בצד השני. ההישג הגדול הוא שלא מופעל על ישראל לחץ בינלאומי אמיתי להחזיר שטחים שנכבשו בשנת 1967, או לחץ אמיתי להקל על הפלשתינאים. באופן גורף אפשר לטעון שאריאל שרון וממשלתו יכולים לשחק עם התאריכים להתנתקות (אם תתבצע) באין מפריע. הפלשתינאים היו מוסיפים אולי שהם נכשלים, פעם אחר פעם, במשימה להמחיש לעולם את הסבל האמיתי של בני עמם (במחסומים ובמחנות הפליטים) ושהם מפסידים במערכת ההסברה לישראלים, שמצליחים להציב את הפיגועים כמשקל נגד לסבל של עמם.

תת-מיתוס, הצומח בגינה של מיתוס "ההסברה הישראלית כושלת", הוא זה הנבנה על דמותו של בנימין נתניהו כמושיע ההסברתי וכלי רב עוצמה מול העולם (בשונה מהסברה לקהילות יהודיות). מיתוס זה נבנה, בין השאר, על הערכה מוגזמת לאנגלית הקולחת בפיו ולתנועות הידיים החותכות שלו. מיתוס זה הידהד בקולו של איתן המוכשר, הראשון משלושה העולים לגמר "השגריר", בעקבות הפגישה עם נתניהו: "תנו לביבי חמש דקות עם אבו מאזן והוא הופך להיות אוהב ישראל".  מעבר לתמימות נראה שמיתוס ביבי נופח מעל לכל פרופורציה. נכון שיש לו יכולת רטורית, אך הטקטיקה שלו, כפי שנחשפה בתוכנית - "על תגן. תמיד תעביר את הכדור למגרש של הצד השני" - נתפסת במקרים רבים כהתחמקות משאלה ("זו לא השאלה..."). ישיבה פתוחה עם הידיים לצדדים יכולה להיתפס כמתנשאת, וחיתוך הדיבור חד המלווה בתנועות ידיים מהירות וחותכות נחשב במקומות מסוימים לאגרסיביות ומניפולטיביות.

*

מיתוס שביעי: הדוברים הצעירים והנאים עדיפים על הדיפלומטים ה"כבדים".

 הצלחת ה"הסברה" הישראלית קשורה, כמובן, לאינטרסים בינלאומיים, ולא לסוג המשימות המגוחכות שמטילים על המתמודדים בתוכנית: הופעה מול קהל מאופק למדי בקיימברידג', שיווק חבילות תיור, שכנוע יהודים הונגרים לבוא לישראל, הכנת סרטון פרסומת על המדינה, חידון טריוויה (שבו נדרשים לדעת מה צבע השמלה של מוניקה לווינסקי ולא מה שמו של שגריר ישראל בוושינגטון), או עמידה במבחן ההתאמה (הידוע יותר כמבחן "סוציומטרי", שבו מדיחים את הפחות פופולריים). התמודדות עם מראיין עוין בתוכנית טלוויזיה או עימות עם טענות הפלשתינאים בשידור חי דומה יותר למציאות היומיומית של ה"הסברה" הישראלית. במשימות מסוג זה, רוב מוחלט של המתמודדים בשלבים האחרונים לא הציג יכולת יוצאת דופן.   

המטאפורה המלווה את התוכנית היא "התיק". כל פרק מסתיים בשאלה "מי יחזיר את התיק?", קרי, יודח מהתוכנית. בסצינות רבות, המתמודדים אוחזים בתיק מסמכים אחיד מעור, שקיבלו מהפקת התוכנית. תיק המסמכים מעור הוא סמלו של הדיפלומט מהסוג הישן דווקא, זה הנושא את המסמכים הסודיים לישיבות עלומות. לצעירי "השגריר" היה מתאים תיק אופנתי שאפשר להכניס אליו מחשב נייד שיציג מצגות "פאוור-פוינט" או יעדכן און-ליין בחדשות האחרונות. אולי המטאפורה של התיק  רומזת יותר לכך שעבודת ההסברה היא עבודה יומיומית שוחקת וקשה, הכרוכה בבניית יחסי אמון עם כתבים ועורכים בתקשורת בבירות העולם, והיכרות מעמיקה עם מערך התקשורת, על שלל האמצעים והאנשים הפועלים בו. "השגריר" יזכה להיות "מסביר" בניו יורק (שם אין לנו בעיית הסברה אמיתית) למשך שנה. זהו פרק זמן המספיק בקושי להכרת המקום והנפשות הפועלות. נכון שהזוכה בתוכנית יוכל, כנראה, לעמוד מול קהלים קטנים כמו סטודנטים בקמפוסים ולהציג את טיעוני ישראל, אבל "הסברה" היא הרבה יותר מזה. אפשר להתווכח על כך, אבל בכל זאת, לימוד של שנתיים-שלוש בקורס הצוערים של משרד החוץ ובעבודה בנציגות, הכוללים הקניית כלים לעבודה עם תקשורת, להופעה מול מצלמה, להתמודדות עם ציפיות של ארגונים יהודים מימין ומשמאל, בנוסף לרכישת ידע בהיסטוריה, כלכלה ויחסים בינלאומיים, הם שלב הכנה ראוי ונכון לא פחות מהצלחה למכור בהנחה כרטיסי טיסה לישראל.

  הדברים שנכתבו כאן לא נועדו לבטל את הצורך בהצגת דוברים בעלי אנגלית רהוטה לראיונות ברשת CNN, אלא כדי לשים בפרופורציה את מושג "ההסברה" המעורפל, לראות את הפער הגדול בין התפיסה שלו בסדרת הריאליטי המוצלחת לבין משמעותו בעולם ה-real. אולי גם תהיה בכך תרומה להבנה, שלא דרך הסברה - גם אם דובריה יהיו רהוטים ונאים כיעל, מהרטה, עידן, איתן וצביקה -  אלא דרך מדיניות ומעשים אפשר לשנות את תדמיתה של ישראל. כפי שאומרים דוברי האנגלית: מעשים מדברים בקול רם יותר ממלים (actions speak louder than words) . 

 

חדשות
דלג על חדשות

חדשות

התחל עצור
8
17/05/2018
צום קל וחג שמח
8
14/05/2018
המשך הביטוח הסיעודי במסגרת פוליסה פרטית
8
14/05/2018
בעקבות דרישת הסתדרות המורים: יו"ר ועדת החינוך ...
8
10/05/2018
כזכור, הסתדרות המורים הכריזה לפני כשבועיים של ...
8
9/05/2018
היערכות לפתיחת שנה"ל
שלבי חינוך
דלג על שלבי חינוך
Banners
דלג על Banners
עבור לתוכן העמוד