צבע הצביעות הוא ירוק
צבע הצביעות הוא ירוק

עולם הפרסום משתמש בטבע באופן מניפולטיבי, ורותם אותו לעגלת הצריכה בכל מחיר. מותגים מוכרים לנו מחר שאינו קיים ויופי שאינו בנמצא

 

אופיר פז

אופיר פז הוא מעצב ומרצה, ראש מכללת אסכולה-מימד לאמנות ועיצוב בתל אביב

 

בנק לאומי לישראל בע"מ עשה שינוי תדמיתי בשנת 2001. שם הבנק, כפי שהוא מוצג לציבור, הוא כעת "לאומי". במסגרת שינוי התדמית טופל הסמל המסחרי (הלוגו). השקת התדמית החדשה לוותה במסע פרסום מאסיבי, שהורץ תחת הסיסמה "לאומי פותח לי מחר חדש". החזות הישנה שעוצבה בשנות השישים והשבעים של המאה הקודמת כללה את סמלו הוותיק של הבנק,  משולב בפסי תכלת וכחול על רקע סטריפ לבן. הפסים התכולים בתדמית הישנה סימלו את דגל הלאום, כיאה לבנק הלאומי.

בעיצוב החדש ממלאים הפסים תפקיד נוסף. פס התכלת העליון מסמל שמים, והפס הכחול הכהה מסמל ים. אנו מסיקים זאת מכך, שבין שניהם הושחלה מחצית שמש לבנה. תהליך הסקת המסקנה הוא פשוט. זאת שמש, ולכן הפס העליון מייצג שמים, והפס התחתון מיצג ים. אבל כשנתקלתי לראשונה בתדמית החדשה הרגשתי לא בנוח. התחושה האינסטינקטיבית היתה שמשהו כאן מוזר. הרגשתי שמי שעיצב מחדש את הלוגו של הבנק הלאומי איננו ישראלי.   

לא נדרש ניתוח מעמיק במיוחד כדי לוודא זאת. ישראלי, ובעיקר שוכן החופים, יודע איפה נמצא הים. הים תמיד במערב, הוא המערב, האופק שבו תמיד שקעה ותשקע השמש. בישראל, השמש הישראלית נוהגת לזרוח במזרח, במקום שאין בו ים. הים-תיכוניים שבינינו יודעים שהשמש, כשהיא שוקעת ביום בהיר, כמסומן בלוגו החדש של בנק לאומי (שמי תכלת נקיים וים כחול עמוק), אינה יכולה להיות לבנה. חגיגת צבעי השקיעה מוכרת לכל, אדומים, כתומים, צהובים וסגולים. חגיגת חום ושמחה שאין בן-אנוש יכול שלא להתרגש למולה. זוגות מצטלמים בשקיעה בחוף הים ובגנים לידו, זוגות מאוהבים, או בודדים מאוהבים, מציירים ומצלמים את הדבר הזה, את הקיטש הנפלא הזה שאי אפשר להימלט ממנו.

לא היה לי ספק כי האחראי לעיצוב החדש סובל מחסך בכל הקשור למסורת המקומית. הוא לא  גדל כאן, לא התבגר בחולות, לא התמזמז בשקיעה לתוך רחצה לילית, לא התאהב בתוך ים האבטיח הישראלי. מסע הפרסום שליווה את החדרת הלוגו החדש דיבר על "מחר חדש". האם הלוגו מייצג שקיעה או זריחה? אם מדובר בשקיעה, אז היא עצובה ועקרה ומסמלת דעיכה. אם הלוגו מייצג זריחה, הזריחה הזאת איננה בישראל. בנק לאומי לא היה הבנק הראשון ששילב את דימוי השמש בסמל שלו.   

בנק המזרחי שידרג את תדמיתו עוד בעשור הקודם. לשמש שלו, שאף היא זורחת מתוך כחול המערב, יש קרניים, אמנם מסוגננות וקטנות. האם לא עדיף שבמקום דיסוננס קוגניטיבי יהיה קשר בין מסמן למסומן? בעיקר למי שרוצה להשכיח שהבנקים בסוף שנות השבעים ותחילת השמונים הובילו את כולנו, תחת הסיסמה "החמצן של המדינה", לחשבונות אוברדראפט ולמיצובם כ"החנקן של האזרח".

בשנת 1945 הוכרעה יפן הקיסרית על ידי צבא ארצות הברית. כחלק מכתב הכניעה ומביטול קשרי המשפחה בין הקיסר לשמש, הכתיבו המנצחים למנוצחים שינוי בדגל. עד 1945 שימש את היפנים דגל ובו שמש בעלת קרניים. כתב הכניעה קיצץ לשמש את קרניה. ארץ השמש העולה גילחה את קרני החום, השפע והשמחה. מאז השמש היא רק עיגול אדום, שווה ערך לצבא יפן, שאסור לו להיות התקפי. ממש בימים אלה נעשית המנהיגות ביפן לאומית יותר בהצהרותיה, וכמוה גם העם. אנו יכולים לראות שם את דגלי "השמש עם הקרניים" מסתננים בחזרה.

הטיפול ה"רדיואקטיבי" שקיבלו שתי השמשות נעשה מתוך אימפריאליזם תרבותי והחלטות עיצוב שרירותיות. התרבות הילידית זקוקה לסיוע ולתיקון. בעוד יפן הפילה על עצמה את מקארתור וספינותיו, בנק לאומי נעזר בשירותי משרד העיצוב הבריטי "מייקל פיטרס".

 

                                         *

 

בסוף שנות השמונים החלה ה"רוח הירוקה" לנשב לעבר ישראל, כעשר שנים אחרי אירופה וארצות הברית, המודעות לה, או נכון יותר, מודעות לצורך בהדגשת המודעות. הביטויים "ידידותי לסביבה", "ידידותי לאוזון", "מחזור", "לא נוסה על בעלי חיים", בליווי הסמלים המתאימים, החלו להופיע על מוצרי צריכה. החברות הבינלאומיות הגדולות והחברות הלאומיות הובילו מסעות פרסום ויחסי ציבור המקשרים אותן ל"עולם הירוק".

היום, אל מול העניין הציבורי הגובר באנטי-גלובליזציה, ההתנגדות למותגים, התנגדות לצריכת יתר, בולט עולם הפרסום והשכנוע החזותי עוד יותר כשותף ל"כוחות הרשע". עולם העיצוב והפרסום מתקשר מיידית לצריכת יתר, לשכנוע לרכוש מוצרים ומותגים שאין צורך אמיתי בהם. אבל אין מדובר רק בגופי השירות בקצה. ההתחלה היא המפעלים והחברות, המיזמים, היוזמות והפרויקטים, המכשירים והמכונות שאין בהם צורך, התורמות לבזבוז משאבי אדם ועולם.

המכונית היא דוגמה לטמטום היצרני-צרכני. אנו עמלים שעות רבות כדי שנוכל לרכוש מכונית. למכונית שאנו קונים יש מנוע המסוגל להגיע למהירויות גבוהות ולשנע משקל רב. במכונית חמישה מושבים ועוד מרכיבים. ידוע לנו מהניסיון שרוב הזמן, רוב המכוניות משנעות את הנהג בלבד, ובחלק מהזמן גם נוסע נוסף. רוב הזמן אין שימוש במושבים האחוריים. חלק ניכר ממחיר המכונית הם המסים שהושתו על ידי המדינה. אותה מדינה מציבה שוטרים כדי למנוע מהמנוע המתוכנן להגיע למהירות 200 קמ"ש. על יכולתו של המנוע לנוע בין 90 קמ"ש ל200- קמ"ש גבתה המדינה מס,  אך כשייתפס אותו מנוע מבצע את ביצועיו הוא יחטוף קנס. המכונית היא מוצר לא נכון, כי אין אנו מנצלים את רוב נתוניה ומרכיביה, המיותרים לרוב מלכתחילה. במה מלאים מגרשי החנייה? במכוניות ריקות. על מה אנו מקבלים דו"ח חניה? על מכונית ריקה. ומה עם איכות הסביבה? חלק גדול מזיהום האוויר נגרם על-ידי תעשיית הדלק והמכוניות.

המזהמים הגדולים הפכו להיות המובילים והשותפים העיקריים במהפכה הירוקה. משלמי מס שפתיים. חברות הדלק, שעד שנות השמונים דיברו על אנרגיה, כוח, עוצמה וחום, החליפו צבעים וסמלים, ועידנו את המסרים שהן מעבירות לציבור. באחרונה החליפה את תדמיתה "בריטיש פטרוליום" (BP), חברת הדלק של בריטניה. היום, סמלה הוא פרח בצבעי צהוב וירוק. אגד החליפה לפני כשלוש שנים את סמלה וצבעה. החברה עברה מאדום לירוק במסגרת הצהרת ה"מהפכה הירוקה". המערך החדש אמור היה לסייע במיצוב החברה והאוטובוסים כנאמני סביבה.  אבל המשימה האמיתית קשה ביותר. ידוע שהאוטובוסים צורכים דיזל, מהמזהמים היותר משמעותיים. האם המעבר לירוק גרם לנו להאמין שהחברה באמת "ירוקה"? והאם ניתן לשכנע אותנו שצורת ה-X או ה-XE  בלוגו היא בעצם האות "א" מכונפת, בתקציב ובזמן בלתי מוגבלים? ניתן לשכנע כל אחד בכל דבר. קופת החולים הכללית החליפה את שמה בתחילת שנות התשעים ל"שירותי בריאות", שינתה את צבע הסמל שלה מאדום לירוק-כחול. מכבי פעלה באותו כיוון.  

השיקול האמיתי הוא תמיד עסקי. האדום הפך לנכס שלילי בישראל הימנית. נפילת חומת ברלין וקריסת הגוש הקומוניסטי הוסיפו לנידחות האנכרוניסטית של האדום. ההסתדרות, המזוהה עם הפועלים והצבע האדום, עשתה חושבים: המינוסים היו גדולים והשינוי התבקש.

אדם מודע לצרכים הבסיסיים שיבטיחו לו שרידות ואיכות חיים. מידע ותקשורת הם כלים מובהקים הנדרשים לקיום. ההתפתחות המואצת של כלי התקשורת, מהמחצית השנייה של המאה ה20-, רדיו, טלוויזיה, מחשבים אינטרנט ומגאזינים, הביאה להצפה בפרסומות. מכאן לצריכת יתר. המפרסמים הרי מממנים אותם ערוצי תקשורת. כך התמכרנו לצריכת היתר של תקשורת ופרסום. ופרסום יסייע לשווק ולמכור רעיונות ואובייקטים שאין לנו צורך אמיתי וטבעי בהם.

פעם, הטבע בארץ היה מחוץ לבית, בסביבה הקרובה. כולם זוכרים את הסיסמה "צא לנוף אך אל תקטוף". הפרסום של החברה להגנת הטבע בשנות המדינה הראשונות נשלף תמיד כדוגמה להצלחה בחינוך של אוכלוסייה שלמה. הטבע נתפס כ"נוף". את הטבע של היום נמצא בקצוות. הקצה האחד הוא חוץ לארץ, והקצה האחר הוא פנימי, קוואנטי. גם מולקולה היא טבע. ויטמין C וקרוביו נמצאים על מדפי המינימרקט, בתי הטבע או הסופר-פארם. טבע ארוז בבקבוק פלסטיק, שבתווית שלו מצוין "100% טבעי". פעם ידענו לבד "קח עוד תפוז, אתה יודע למה"; היום אנו מעצבים סמל לוויטמין C כאילו זה חידוש "מדהים" בשטח מיץ התפוזים. לסידן תמיד היתה נטייה לברוח מנשים מבוגרות. לנו זה נודע רק כשהתחילו מסעות הפרסום לשיווק תוספים לפתרון התופעה הזאת, שהפכה "חמורה".

התפוזים, שהיו פעם חלק מהנוף ומהגדרת הישראליות, נעלמו. קצת באיחור הגענו להכרה שסוג זה של גידול חקלאי אינו מתאים לישראל, פחות או יותר כמו גינות דשא. עם ירידת קרנם של הפרדסים, עלתה קרנן של אדמות הפרדסים. חיש קל הופשרו, מתחילת שנות התשעים, קרקעות מחקלאות לבנייה. ענף הנדל"ן התפתח עם בתים צמודי קרקע על חשבון עצים ומרחבים. פרויקט  "סביוני כפר יונה" בא במקום הסביונים. המלה מחליפה את הדבר.

בציר שבין ערך כלכלי לערכים אחרים, נמצא היום את המאבקים על כביש חוצה ישראל ועל חוות הדגים במפרץ אילת. משעשע מעט למצוא את אותם הדגים ממש מככבים על המכלים בחוות הגז פי גלילות. הסיסמה "חושבים ירוק", המופיעה על מכל גז, מנסה לשכנע אותנו כי האתר המפחיד הוא ידידותי לסביבתו. בדרום העיר נתניה, בשכונת טוברוק, היה פעם מגדל מים עשוי בטון. מתישהו בשנות השמונים צוירו עליו שמי תכלת ועננים. "בלחם ארז" יש שלט קטן חדש, "כאן לא מוכרים אווז מפוטם". אולי פעם הם כן מכרו אווז מפוטם, אבל בינתיים שינו את דעתם; אבל אולי הם אף פעם לא מכרו, כי אווז לא היה בתפריט.

"גרינפיס", שנתפסה בעבר כקבוצת שוליים מפחידה, חדרה עם הזמן למרכז הבון-טון, כמו שהנצרות הפכה מכת אזוטרית נרדפת לדת רשמית ושולטת במאה הרביעית. עולם כמנהגו נוהג בכל דבר ודבר, כולל הדבר הירוק. קבוצות השוליים האידיאולוגיות ובעלות הערכים פותחות במהלך, והאליטות יאמצו אותו כשיזהו בו פוטנציאל כלכלי, או כשיבינו שהתעלמות ממנו תפגע ביכולתן לשרוד. צבע הצביעות היום הוא ירוק.

 

 

במסע הפרסום להחדרת התדמית החדשה של בנק לאומי מופיע, לצד הסיסמה "לאומי פותח לי מחר חדש",  הוויז'ואל הבא: ילדה יושבת על גדר אבנים, גבה אל הצופה-המצלמה, ומביטה אל הרים חשופים במזרח. מאחוריהם באופק מתחילה זריחה בהירה; אותה זריחה המופיעה בסמל החדש, והכל באווירה של כחול-לבן.

התזמון המקרי של מסע הפרסום היה מעניין. באותה תקופה הוצפה התקשורת בשני מסעות הפרסום, של ברק ושל שרון, במרוץ לרשות הממשלה. המדינה חגגה בצבעי כחול לבן, ומסע הפרסום של הבנק לבש גוון לאומי-פוליטי מובהק. לא אתפלא עם רבים בינינו פירשו את מסרי הבנק כמסרים פוליטיים. ההרים שידרו "יהודה ושומרון". כל מכירה של כל סחורה מוכרת הבטחה למשהו. "מחר חיובי" הוא סחורה שניתן תמיד למכרה, אם לא תדגיש יותר מדי את ההווה המחורבן ואת מי שאחראים לו.

 

 

 

 

חדשות
דלג על חדשות

חדשות

התחל עצור
8
19/07/2018
פעילויות הקרן לקידום מקצועי
8
17/07/2018
בעקבות סכסוך העבודה שהסתדרות המורים הכריזה לפני ...
8
12/07/2018
הנוגעים לפעילויות וקבלת שירותים מהסתדרות המורים
8
11/07/2018
מתנגדים לביטול הסייעות הרפואיות בגני הילדים
8
10/07/2018
שלבי חינוך
דלג על שלבי חינוך
Banners
דלג על Banners
עבור לתוכן העמוד