עיר תחת קניון
עיר תחת קניון

הקניונים בישראל ובעולם הפכו סמל של חברת הצריכה, כוח מניע שלה וגם תחום שבו באים לביטוי חולייה וההתמכרות לה. בישראל מייצג אזור חיפה את התרחקות הקניונים ממרכז העיר והיותם עוד מרכיב של אי צדק חברתי

 

ירדנה שאול

ירדנה שאול היא דוקטורנטית ומורה בחוג לגיאוגרפיה באוניברסיטת חיפה

 

אמריקניזציה, גלובליזציה, חומריות וקניון הפכו למלים נרדפות לתרבות הצריכה. סיסמאות כמו "אמור לי מה יש לך ואומר לך מי אתה" נשענות על מערכת סמלים, סימנים ודימויים שמקנה מערכת השיווק והפרסום לחפצים, כדי למוכרם. השימוש ברגשות כדי למכור, כדי לעורר תחושה של שמחה, אושר, התפעמות, שלווה ואפילו אהבה כתוצאה מרכישת מוצר, הופך את היחיד ואת החברה כולה למטרה שיווקית.

אנחנו לא קונים מכונית כי אם תחושה של חופש, עוצמה, יתרון. הטלפון הסלולרי אינו אמצעי תקשורת אלא חבר. אנו מוצאים עצמנו נסחפים למעגל קסמים של צריכת מוצרים וסחורות שאין לנו בהם צורך ממשי, רק כדי להיות "חלק מ", כדי להיות In..

כאן נכנס הקניון לתמונה. הקניון המודרני הוא אחד מסמליה המרכזיים של תרבות הצריכה. מרחבים רווים מרכזי קניות מאפשרים לנו בחירה גדולה יותר ונגישות קלה, אך עם זאת הם תורמים לזיהום אוויר גדול יותר בשל שימוש אינטנסיבי במכונית הפרטית, לבזבזנות, לצורך לעבוד קשה יותר והרבה יותר כדי לצרוך יותר, ולבדלנות חברתית.

הקניון מסמל את תרבות הצריכה המערבית, ששולט בה סממן השפע. הקניון הפך למותג, למקדש של חברה היפר-צרכנית. הוא מקדש את כל שניתן לקנות בכסף, הוא מציע אין-ספור אפשרויות צריכה, הוא יוצר תחושה של אסקפיזם מהעולם האמיתי ומציאות דמיונית, הוא מוביל אותנו לעולם אחר, סטרילי, אגדתי, הוא לוקח אותנו למסע של צבעים, קולות וניחוחות שאנחנו מעדיפים ללכת לאיבוד בהם.

הקניון הוא יצירה אמריקאית, כפי שארצות הברית היא המנהיגה והמובילה של חברת הצריכה העולמית. ההתייחסות לתרבות האמריקאית באירופה היא דואלית. קבלה ודחייה. אמריקה כסמל החירות והדמוקרטיה, מקובלת. לעומת זאת, אמריקניזם כסמל לתרבות הצריכה האמריקאית, מעורר דחייה. האירופאים סבורים כי התרבות האמריקאית אינה אותנטית. זאת, אף שאמריקה היא במרכז הבמה העולמית היום, בעוד אירופה מוצאת עצמה מקבלת את גלי התרבות האמריקאית שפושטים בכל רחבי הגלובוס ( Kross,1996:43-49,162-172).

ישראל היא אחת המדינות המערביות שאימצה והפנימה את דפוס הצריכה האמריקאי. לפיכך, אימוץ הקניון ותרבות הצריכה האמריקאית מלווה גם באימוץ השפה והסמלים האמריקאיים. חדירתם למרחב הם בבחינת "אמריקניזציה של הנוף". אנו נחשפים ליותר ויותר שמות של חנויות בשפה האנגלית: אייס, טוויס-אר-אר, סופר פארם, פיצה האט, ניו-פארם, אופיס דיפוט, בלוקבסטר, מקדונלד'ס, הום סנטר, מגה ואחרים חדרו לשפתנו עד כי נדמה לפעמים שהיו כאן מאז ומעולם. חלקם מהווים חנויות-עוגן כמעט בכל קניון אזורי.

 

קניון פירושו מרכז קניות. מקום, שבמקור נועד לספק מגוון מוצרים וסחורות בצורה נוחה, תחת קורת גג אחת, בבעלות אחת, עם חניה נרחבת (Dawson, 1983:1). תופעת הקניונים החלה בצפון ארה"ב בשנות הארבעים והתעצמה עם גבור תופעת הפירוור, הבעלות על הרכב הפרטי, הגידול בהכנסה הפנויה, ובעיות חניה במרכזי הערים. הקניון נוסד כדי לתת מענה לאותו חתך אוכלוסייה שהתרחק ממרכזי הערים אל הפרוורים ונזקק למקום קרוב או נגיש לקניות. היזמות נבעה ממניעים עסקיים כלכליים. הנדבך החברתי, היינו הקניון כמקום מפגש, מוקד בילוי ופנאי, לא היה שיקול או גורם בהקמתו.

בקרה תכנונית למיקום מרכזי הקניות (שהיתה עד לאחרונה לוקלית ומינימלית), הובילה לדגם מרחבי של מסחר פרוורי. להקמת הקניונים בפרוורים היתה השלכה הרת אסון על המע"ר, מרכז העסקים הראשי  (downtown), שהוא לב ליבה של העיר, האזור שבו מרוכזים אלמנטים כמסחר, עסקים, שירותים למיניהם, מוסדות, מרכזי תרבות ופנאי. ממרכז העסקים הראשי הוא הפך להיות מרכז אחד מיני רבים. חדירת אוכלוסייה בעלת חתך סוציו-אקונומי נמוך, פשע וזנות תרמו לדימויו השלילי. היקף המכירות בו ירד באופן דרסטי, עסקים נסגרו או שינו צביונם (שאול, 1994: 4-13).

מספרם הרב של הקניונים והצביון הדומה של כולם ("ראית אחד ראית את כולם") הובילו למלחמת הישרדות קשה ביניהם, עד כי היום, כשליש ממרכזי הקניות בצפון אמריקה נתונים בסכנת סגירה. מאמצי ההישרדות הובילו לשינוי התמהיל במרכזי הקניות. יותר שטח בתוכם מוקדש היום לפעילות פנאי, נופש ובידור.

מערך השיווק מתמקד באטרקציות למשיכת פלחי שוק מגוונים. מופעים, להקות זמר, קונצרטים, תצוגות אופנה והרצאות הם רק חלק ממגוון הפעילויות המוצע לילדים, בני נוער, מבוגרים וקשישים. מכוני ספורט, ספריות ציבוריות, גלריות, מסלולי גולף וביליארד (למשוך גברים) מסכי צפייה ענקיים ועוד פונקציות רבות אחרות מושכות קהל. "תיירות קניונים" הפכה לאמצעי חשוב במשיכת קהל יעד רחוק שאינו מגיע במכונית, אלא בטיסה. הקניון הראשון שאימץ אסטרטגיה זו היה Mall Of America בבלומינגטון מינסוטה, שהציע חבילת טיסה לקניון שכללה קניות, בידור, סידורי בתי מלון והדרכה צמודה לקהל הקונים.

בניגוד לדגם המסחר הפרוורי בצפון אמריקה, דגם המסחר באירופה הוא פנים-עירוני ויותר מע"רי. דהיינו, מרכזי הקניות מהווים חלק אינטגרלי ממערך המסחר במרכזי הערים, כדי לחזק את המסחר בתוכם. דוגמה לכך ניתן לראות אפילו ברחוב אוקספורד באנגליה, שבו יש כמה מרכזי קניות, אף שהוא  אזור מסחרי דינמי ביותר, שאינו זקוק לחיזוקים מעין אלו. בריטניה היתה ועודנה הסמן המרכזי בהתוויית המערך המרחבי של מרכזי הקניות באירופה.

התפתחות מרכזי הקניות בבריטניה החלה לאחר מלחמת העולם השנייה, בשל הצורך לשקם את הערים ההרוסות. מאז הקניונים מרוכזים בערים כתוצאה ממדיניות מכוונות של רשויות התכנון ופוליטיקאים, שתכליתה לשמר את המסחר במרכזי הערים. הדבר מתבטא בהקפדה יתרה על תמהיל החנויות בקניון, על אינטראקציה מרחבית ונגישות, בין הקניון לבין מערך המסחר בסביבתו, כך שלא יאפיל על יתר החנויות באזור. הניסיון הכושל של המערכת הקמעונאית האמריקאית, כלומר, היחלשות מרכזי הערים שם, היא הסיבה העיקרית להגבלת פיתוח מרכזי קניות אזוריים בבריטניה. לפיכך, הדגם המרחבי של המסחר הקמעונאי שהתהווה בבריטניה כתוצאה מבקרה תכנונית זו, הוא יותר מע"רי (שאול, 1994: 4-13). קניונים אזוריים קיימים שם, אבל הם מעטים (פחות מ20-) ביחס לשטח המדינה וגודל האוכלוסייה.

עם התרחבותן של הערים והגידול באוכלוסייתן, פחתה נגישותה של כיכר העיר המרכזית. היא גם לא יכלה לספק עוד את כל צורכי האוכלוסייה שגדלה. כך נוספו לה מוקדים מסחריים אחרים במערך העירוני. לכאורה, הקניון מחליף את כיכר העיר המסורתית, אותה כיכר שאליה באו כדי לקנות, אבל לא רק. לכיכר באו בני מעמדות שונים, אנשים רצו לראות ולהראות, שם הובעו דעות, שם ניתנו מופעי הבידור, שם רוכזו בתי הקפה והמסעדות, שם ניתן היה לשבת ולהסתכל על הקהל הגדול בלי צורך להסביר.

אותה כיכר עגולה הועתקה למבנה הפנימי של הקניון. בהשאלה ניתן לומר כי הקניון עצמו הוא אותה כיכר עיר, שאליה באים לאו דווקא לקנות דבר מה, אלא לפעמים סתם לראות ולהראות. אך למעשה, אין תהליך של חיברות בקניון. המוני אנשים חולפים זה על פני זה, אך הם עסוקים בעצמם, בצורכיהם ורצונותיהם. ההתבדלות כמעט מוחלטת וחיכוך, אם נוצר באקראי, הוא עם אלו שאנו מכירים מכבר, או לצורך פונקציונלי.

הקניון הוא "עולם בתוך עולם", הוא מספק "סביבה סטרילית" כך שהעולם האמיתי נשאר בחוץ. הקניון הוא ביטוי לרחוב העירוני האידיאלי, הוא מציג אותו כיפה יותר, זוהר יותר, נקי יותר. מזג האוויר בו נוח תמיד - לא חם בקיץ ולא קר בחורף. העצים תמיד ירוקים, המעברים בוהקים מניקיון, האוויר אינו מזוהם ממכוניות חולפות. הקניון מספק למעשה "מציאות על", Hyper Reality, בועה, שאנו נכנסים אליה מרצון, אך היא נעלמת ברגע שעזבנו את הקניון.

בד בבד עם היות הקניון מקום נוח לקנייה, אנו עדים לנהירה אליו לא רק לשם כך. מבחינה מסוימת הפך הקניון למוקד עלייה לרגל. קידוש תרבות הצריכה מתבטא לא רק בהגעה אליו למטרות שונות, אלא גם באלמנטים פיזיים ארכיטקטוניים הטבועים בו, ושאולים מהיכלי קודש ובמיוחד מכנסיות (איורים 1-5). החללים הגבוהים, עמודי השיש, כותרתם המעוטרת, התקרה השקופה והעגולה שמאפשרת את כניסתו של האור האלוהי, הציר הליניארי המרכזי שנחתך בצורה אופקית ומזכיר צורה של צלב, החלונות מתחת לכיפה העגולה שמקושטים ומזכירים ויטראז'ים , כל אלו ועוד מקנים לו לכאורה נופך של היכל קודש (שאול, 2001 בתוך: אוניברסיטת חיפה אקדמי אקטואלי).

בישראל מצויים האלמנטים שהוזכרו בקניונים רבים. הבולטים שבהם הם: קניון מלחה בירושלים, קניון רמת אביב בת"א והגרנד קניון בחיפה. בקניון מלחה בולטים העמודים הגבוהים, הציר הליניארי שנחתך באופן אופקי ומזכיר צלב, הציורים הצמודים לתקרה השקופה כדוגמת ויטראז'ים. בקניון רמת אביב הכל בנוי משיש, הכיכר המרכזית, כמובן, עגולה ובה מזרקה ומקומות ישיבה, כאילו מזמינה לשבת, להתחכך ולהתחבר. בגרנד קניון (ראה תמונות) חללים גבוהים, עמודים מעוטרים ותקרות שקופות. אלא שבהיכל הזה כסף וביצוע קנייה הם האלמנטים המקודשים. הם שמקדשים את המטרה שלשמה הוקם הקניון. זהו מקדש של חומרנות. רוחניות אינה חלק מכך, אף כי יש קניונים בצפון ארה"ב שבהם יש גם כנסייה.

הקשתות, האור, החלל הגבוה, מוכרים מכנסיות ומסגדים. המבנה הפנימי של הכנסייה תוכנן בכוונה להעניק חוויה דתית ולהעצים את הרגשות בעת פולחן. לפיכך, הניגוד בין האלמנטים במבנה הקניון ששאולים ממבני דת, לבין הפונקציה שהוא ממלא כמרכז נוח לביצוע קנייה, מעצים את פולחן/תרבות הצריכה.

ג'יימס טווימן (2002) הולך דווקא לקניון, מוסד החומרנות, מקום שהוא תיעב מאז ומעולם, שהשקיע מאמצים רבים בהימנעות מקירותיו ובהתחמקות מניחוחותיו המפתים, כדי למצוא הארות רוחניות (עמ' 1-7). הוא כותב: "החלטתי לעשות מפלט רוחני בקניון מפני שלא אהבתי קניונים" (עמ' 113). בחירת הקניון סמל החומריות, כמקום שבו שורה החומרנות לשמה, לצורך מציאת הארה רוחנית, גובלת באבסורד ומעידה על האתגר שמציב טווימן לעצמו. גם כשהוא מוצא את האני העצמי שלו, הוא עדיין מלא פליאה ובצדק, "כיצד יכולתי לנחש שאשיג הישגים כאלה במקום מוזר כזה?" (עמ' 112).


כאמור, תופעת הקניונים בישראל היא ביטוי לדיפוזיה תרבותית צפון אמריקאית. כשם שאימצנו את הג'ינס, הקוקה-קולה והמזון המהיר, כך אימצנו את הקניון ואת תרבות הצריכה והחיים בתוכו. היום יש בישראל יותר ממאה קניונים בעלי היררכיה מרחבית מגוונת (קניונים אזוריים, קהילתיים, שכונתיים ומע"ריים). חדירת התופעה החלה בראשית שנות השמונים, עם פתיחתו של קניון איילון במטרופולין ת"א. אף כי התופעה החלה במרכז, היום הבכורה נתונה לעיר חיפה וסביבתה הקרובה.

בשלושה העשורים האחרונים עבר דגם המסחר הקמעונאי בחיפה תמורות משמעותיות. עד לאמצע שנות השבעים היה המסחר מרוכז במע"רים הדר והעיר התחתית. עם חדירת המסחר לאזור התעשייה (צ'ק פוסט), באמצע שנות השבעים, עבר מרכז הכובד של המסחר מהמע"רים לשם. חדירתם של הקניונים למרחב העירוני מאמצע שנות השמונים הובילה למערך מסחרי פרוורי (כדוגמת הדגם הצפון אמריקאי), כתוצאה מחוסר בבקרה תכנונית של רשויות התכנון למיקומם (שאול, 1994: 46-142, שאול, 2002).  

באמצע שנות השמונים נפתח הקניון הראשון בחיפה - מרכז פנורמה, כקניון קהילתי, כחלק מקומפלקס של מלון, בית דירות וטיילת. היה זה הקניון המתמחה הראשון בארץ באופנה עילית.

בשנת 1986 נבנה "מגדל הנביאים", כמרכז קניות בשולי מע"ר הדר, בשנת 1988 הוקם מרכז חורב, כמרכז שכונתי באחוזה, ובשנת 1991 נפתח "לב המפרץ", קניון אזורי בלב אזור התעשייה. להוציא את מיקומו של מרכז חורב, שנקבע בתוכנית המתאר המופקדת, היררכיה מרחבית מושלמת זו (לפי תיאוריית קריסטלר), לא נבעה מבקרה תכנונית של רשויות התכנון בחיפה, כי אם מקביעת המיקום על ידי יזמים (שאול: 1994, 132-134), אך "נשמרה" עד לאמצע שנות התשעים.

בשנות התשעים עובה מערך המסחר באזור התעשייה, עם פתיחתו של פאואר סנטר "חוצות המפרץ" בשנת 1994 בצומת וולקן, ופאואר סנטר "ביג" בצומת קריית אתא בשנת 1998. גלישת התופעה למזרח חיפה החלה להסתמן בשנת 1997, עם פתיחתו של  פאואר סנטר "שמי-בר" בתל חנן.

תחילת התהוותו של מוקד מסחרי נוסף בדרום חיפה החלה אף היא בשנת 1997, עת נפתחו "קניון חיפה" כקניון אזורי, מרכז הקונגרסים בקרבתו עם רצועה מסחרית ופאואר סנטר "שער העיר". האחרון נמצא אמנם בתחום שיפוט טירת כרמל, אך הוא סמוך מאוד לקניון חיפה.

בנוסף לכל אלו, נפתח בשנת 1999 קניון "סיטי סנטר" במושבה הגרמנית, בשולי המע"ר של העיר התחתית. בסוף שנת 1999 נפתח הקניון הגדול ביותר בארץ, ה"גרנד קניון", כקניון אזורי בוואדי רושמיה, בשכונת נווה שאנן בחיפה. הקניון, שנבנה על חשבון שטח פתוח בוואדי ואמור היה להיות הקניון הראשון בחיפה, מחזיק היום 37,000 מ"ר של מסחר (שאול, 2002).

הדגם המרחבי שנוצר כתוצאה מתהליך ההתפתחות המתואר לעיל (מפה 1), מעיד על מערך מסחר פרוורי, נגיש מאוד, שכן מרביתו מרוכז לאורך צירים ראשים עוקפי מע"רים, כשהמרכזים המסחריים סמוכים זה לזה (שאול, 2000). זהו דגם תלת-ראשי. המוקד העיקרי שלו הוא באזור התעשייה, צ'ק פוסט; מוקד משני, בדרום חיפה, יילך ויתחזק עם פתיחת מנהרת הכרמל ולפיכך עלול להאפיל על המוקד הראשוני היום; ומוקד נוסף הוא באזור המע"ר של הדר.

המוקד האחרון עוטה "צביון בסטאי" (שוקי), כתוצאה מהתמורות שתוארו לעיל, והוא מתאים עצמו לאוכלוסייה שחיה בקרבתו (ערבים, חרדים ועולים חדשים), אוכלוסייה בעלת חתך סוציו-אקונומי נמוך, שכוח הקנייה שלה מועט. אמנם, פוקדים את המע"ר גם אנשים בעלי חתך חברתי כלכלי גבוה יותר, לצורכי עבודה ועסקים. אך האוכלוסייה "החזקה" הזו מעדיפה לקנות בקניון, כי היצע הסחורות במע"ר אינו הולם עוד את דרישותיה. התהליך שתואר לעיל הוביל לתפיסה כי לא ניתן עוד "להחזיר הדר להדר". לפיכך, התפיסה המובילה היום בתוכניות הפיתוח העתידיות לעיר חיפה מדברת על הפיכת אזור המע"ר של הדר לאזור מגורים. כתוצאה מכך, האלמנטים המסחריים שיהיו בו יעטו צביון שכונתי.

היקף המסחר בקניונים ובפאואר-סנטרים המצוינים עומד היום על 240,000 מ"ר, בעוד שהיקף המסחר בשני המע"רים נאמד ב40,000- מ"ר בלבד. היקף שטחי המסחר אינו עולה בקנה אחד עם כוח הקנייה של האוכלוסייה בעיר. כתוצאה מכך נסגרות חנויות רבות בקניונים ובמרחב העירוני. ריבוי מרכזי הקניות ושטחי המסחר, החפיפה בתחום השפעתם, התמהיל הזהה כמעט בכולם, והנגישות הרבה אליהם הובילו למאבק הישרדות. המלחמה ניטשת לא רק על כיסו של הצרכן אלא גם על זמנו הפנוי (שאול, 2000). הדבר דומה לתהליך שארע בצפון אמריקה כתוצאה ממערכת מסחרית פרוורית ורוויה.

למלחמת ההישרדות כמה פנים. הראשון קשור למיצוב הקניון, השני למערכת הפרסום והשיווק והשלישי להפיכתו למוקד פנאי ונופש.

מיצוב הקניון קשור לתדמיתו ולסלוגן מוביל שהוא מאמץ. כל קניון מנסה להיות יותר מיוחד מרעהו. הגרנד קניון "הוא הגדול מכולם", הוא מזמין אותנו למסע מרתק ומבטיח: "שופינג בחו"ל זה כאן ממול". קניון חיפה, עם לוגו של שמש, הוא "כל מה שטוב תחת השמש", הוא תמיד "פורח כבאביב". חוצות המפרץ "זה שופינג". הקריון הוא הבית השני שלנו, "אם אני לא בבית אני בקריון". לב המפרץ הוא "קניון בלי הפסקה", קסטרא הוא "מרכז קניות ואמנויות", הסיטי סנטר "תרבות וקניות במושבה הגרמנית" ואת מרכז חורב "כל אחד אוהב".

מערך השיווק והפרסום אינטנסיבי מאוד: תוכניות שבועיות לכל קניון מתפרסמות דרך קבע בעיתונות המקומית, ברדיו, בשיווק ישיר בתאי הדואר שלנו, באינטרנט, על לוחות המודעות ובשלטי חוצות. כולם קוראים לנו לבוא כי יש מבצעים מיוחדים ופעילויות מגוונות: הצגות ומופעים לילדים, הרצאות למבוגרים, מפגשים מהסוג הנשי, תערוכות אמנים, ירידי לבוש ומזון, מופעים מוסיקליים, סדנאות יצירה, צעדת קניונים ועוד. כך, יותר ויותר תופס הקניון את מקומו של המתנ"ס השכונתי/קהילתי.

כך, יותר ויותר תופס הקניון את מקומו של המתנ"ס השכונתי/קהילתי. משהגענו לקניון, המשימה היא להשאיר אותנו שם כמה שיותר זמן. "זמן שווה כסף", ככל שתהליך החשיפה שלנו גדול יותר, כך תתאפשר הקנייה הבלתי מתוכננת. המתקפה היא על כל החושים, באמצעות מוסיקה, ריחות נעימים, צבעים, קולות וטעמים. אם לא די בכל אלו, מאגד הקניון בתוכו פונקציות מוסדיות וארגוניות שרגילים לראות במרחב העירוני. בקריון, מכוני כושר, ובסמוך אליו מבני קופ"ח אזורית ובית משפט. בלב המפרץ רשות הרישוי ושלוחה של אוניברסיטת חיפה, בגרנד קניון דואר וספא, בסיטי סנטר כל מינהל ההנדסה של עיריית חיפה, במגדל הנביאים משרדי ממשלה מגוונים.

למעשה, הסלוגן המוביל של קניון עזריאלי, "עיר תחת קניון", מתמלא תוכן עירוני מוסדי מגוון מיום ליום, בקניונים ברחבי הארץ. העירוב של מסחר, פנאי, בידור ומשרדים הוא מפתח למשיכת קהל מגוון.

עם זאת יש לזכור כי הקניון כמוקד לפעילויות פנאי אינו ייחודי לישראל. זהו מודל חיקוי אמריקאי שהפך לתופעה כלל-מערבית. אפילו בבריטניה מספקים קניונים אזוריים ואחרים פעילויות פנאי מגוונות למשיכת קהל. כך, למשל, מציע טרפורד סנטר מגוון פעילויות מדי חודש, כגון: קונצרטים, מופעי ריקודים, יום מכירות מיוחד, תצוגות אופנה, הצגות לילדים ועוד. ההיצע הרחב של אטרקציות הפנאי הללו נובע מהצורך למשוך קהל יעד מגוון.

 

קניות הן פעילות הפנאי השנייה בחשיבותה בצפון אמריקה. אף שראשונה היא צפייה בטלוויזיה, מרבית התוכניות מעודדות קניות, הן באמצעות פרסומות והן בתיאור מודלים של רמות חיים. סיסמאות כגון: "נולדתי לקנות" Born to Shop , "אני קונה משמע אני קיים" I shop therefore I am , ((Goss, 1993 "קנה עד שתיפול" Shop until you drop , מעידות על חשיבות וחריפות התופעה.

כמסמלת את תרבות הצריכה, החברה האמריקנית היא החברה הצרכנית ביותר בעולם. חברה שנענית למערכת של סמלים, סימנים וקודים שהמדיה מכתיבה ומשתמשת בהם כדפוס של זהות (Cahill, 2001; Baudrillard, 1998:14-31). חברה שבה The good life becomes the goods life”". אפלואנזה, מחלת השפע-ת, היא נגע שפשה בה. שטיפת המוח בפרסומות ומערך שיווקי מתוחכם מגבירים את הצריכה. אך תחושת הריקנות הולכת וגוברת, התא המשפחתי מתפורר בשל חובות ותחושה שחפצים מחליפים אנשים, הפערים החברתיים גדלים וההשלכות החברתיות והסביבתיות מתעצמות.

מיקוד המערכת השיווקית באופן מתוחכם ומקצועי לעבר ילדים ובני נוער מכשירה את הדור הבא של הצרכנים. למעשה, יש כאן תהליך של הפיכת אזרחים לצרכנים. אתה "שווה", אתה "קול", אתה מקובל, אם אתה צורך מוצר מסוים או לובש מותג מסוים. אחרת, אתה "בחוץ". כתגובה לצרכנות היתר והמטריאליזם שהפכו לסגנון חיים, יותר ויותר אנשים עוברים לסגנון חיים פשוט יותר, נטול צרכנות מוגזמת, ויותר אנשים מודעים לצורך בהתמקדות בתא המשפחתי (Affluenza, 1997). הספר Your Money or Your Life   ((Dominguez and Robin ,1992 שיצא לאור לפני כעשור ועוסק במקומו של הכסף במערכת הערכית והרגשית שלנו, הפך לרב מכר ושינה התנהגות צרכנית אצל חלק לא מבוטל מקהל הקוראים שנחשפו אליו בעולם המערבי.

ארגון מחאה נגד תרבות הצריכה והשלכותיה, בשם Adbusters, "מכסחי הפרסומות", הוקם לפני כעשור בקנדה והוא יוזם פעילויות נגד התופעה והיבטיה ההרסניים, תהליך הגלובליזציה וצריכת היתר. החלום הגדול הוא להפיץ פרסומות לא מסחריות דווקא בטלוויזיה המסחרית. כחלק מהפעילות הזו הוכרז לפני שבע שנים על "יום ללא קניות", Buy Nothing Day, בכל רחבי העולם, ביום האחרון של חודש נובמבר (לאחר חג ההודיה, זמן הקניות האינטנסיבי ביותר באמריקה). המטרה היא להימנע מקנייה במשך 24 שעות, להבין שקנייה אינה ציווי אלא בחירה. אמצעי נוסף שהם מנסים להטמיע הוא שבוע כיבוי הטלוויזיה בחודש אפריל.

 

קלה לסן, מראשי Adbusters, הפועל נגד תהליך הגלובליזציה והאמריקניזציה יצר את רשת "משבשי התרבות".  ספרו Culture Jam (1999) עוסק בהשלכות תרבות הצריכה על חיינו, באמריקה כמותג, בתהליך הגלובליזציה, בכוח התקשורת להשפיע על התנהגותנו כצרכנים ובהרס החברתי, המשפחתי והסביבתי של התרבות האמריקאית. לדעתו, התקשורת מפעילה מניפולציות כל הזמן, תאגידי ענק כל הזמן מוכרים משהו, רגשותינו וערכינו הבסיסים מצויים תחת מצור התקשורת, עד כי הפכנו להיות מותג. הקוליות האמריקאית היא מגפה גלובלית וכדור הארץ אינו יכול עוד לכלכל את סגנון החיים של הצרכן בסגנון האמריקאי. הוא קורא לבניית תרבות חדשה שליבה ונפשה אינם מסחריים.

מערכת הסמלים, הסימנים והמותגים שבאים לידי ביטוי בקניון, כהיכל קודש של תרבות הצריכה, מלבים את מחלת השפע-ת ומחזקים אותה. חיפוש הארות רוחניות בקניון הוא בבחינת היוצא מן הכלל. השינוי שמתנגדי האמריקניזציה מנסים לקדם אינו טכני, לאמור: נקנה פחות, נצרוך פחות. הוא טומן בחובו מרכיבים סוציולוגיים פסיכולוגיים עמוקים, שמצריכים שינויים ערכיים והפנמת ערכים תרבותיים אחרים. מדובר באפיונים שונים של "סגנון חיים" ו"משמעות החיים".


ביבליוגרפיה

טווימן, ג. (2002), עשרה לקחים רוחניים שלמדתי בקניון, אופוס הוצאה לאור בע"מ.

שאול, י. (2002), "קניון בקניון: הקמת הגרנד קניון בואדי רושמיה בחיפה", עיונים בניהול משאבי טבע וסביבה כתב עת בין תחומי בנושאי סביבה ומשאבי טבע כרך א' חוברת 2, אוניברסיטת חיפה, הפקולטה למדעי החברה, החוג לניהול משאבי טבע וסביבה, עמ' 123-136.

שאול, י. (5.2001) בתוך, אוניברסיטת חיפה.  אקדמי אקטואלי "צרכנות חברה וסביבה" (קלטת וידאו).

שאול, י. (2000), "מאבק השרדות בחיפה", הארץ, נדל"ן, עמ' 2.

שאול, י. (1994), הקניון כמתחרה במע"ר: עמדותיהן של רשויות התכנון בחיפה בשנים 1958-1994, עבודת גמר המוגשת כמילוי חלק מהדרישות לקבלת התואר מוסמך, אוניברסיטת חיפה.

Baudrillard, J. (1998), The Consumer Society Myths & structures, SAGE Publications.

 

Bocok, R. (1993), Consumption, Routledge, London.

 

Cahill, M. (2001), “The Implications of Consumerism For the Transition to a Sustainable Society”, Social Policy & Administration, Vol. 35, No. 5, pp. 627-639.

 

Chaney, D. (1996), Lifestyles, Clays Ltd, St Lves PLC, Great Britain.

Dawson, John. A. (1983), Shopping Centre Development, Longman Inc, New York.

 

Dittmar, H. (1987), The Social Psychology of Material Possessions: To Have or to be, Brighton Harvester Wheatsheaf.

 

Dominguez, J.,  Robin, V. (1992), Your Money Or Your Life Transforming Your Relationship With Money & Achieving Financial Independence, The New Road Map Foundation.
Goss, J. (1993), “The “Magic of the Mall”: An Analysis of Form, Function, and Meaning in the Contemporary Retial Built Environment”, Annals of the Association of American Geographers, Vol 83, No.1, pp 18-47.

Kephart, W. M. (1982), Extraordinary Groups: The Sociology of Unconventional Life-styles, 2nd end, St Martin’s Press, New York.

Kross, R. (1996), If You’ve Seen One You’ve Seen the Mall, Europeans and American Mass Culture, University of Illinois Press.

Lasn, K. (1999), Culture Jam How To Reverse America’s Suicidal Consumer Binge-And Why We Must, William Morrow and Company, Inc.

Affluenza [videorecording] / producers, John de Graaf, Vivia Boe ; writer, John de Graaf Seattle, WA : KCTS Television\Bullfrog films, 1997.

כיתובים:

איור 1: טרפורד סנטר - מנצ'סטר בריטניה, מבנה חיצוני. טרפורד סנטר שכולל 100,000 מ"ר של מסחר,  הינו קניון אזורי הגדול ביותר בבריטניה ואחד הגדולים באירופה. הוא נפתח ב-שנת 1998 וממוקם על הטבעת החיצונית של מנצ'סטר, 10 ק"מ ממרכז העיר. יש בו  300 חנויות, 10,000 מקומות חניה.

איור 2: טרפורד סנטר - מנצ'סטר, אנגליה. מבט פנימי    

איור 3: טרפורד סנטר - מנצ'סטר, אנגליה. מבט פנימי

איור 4: מרכז קניות מגנה פלאז'ה - אמסטרדם, הולנד. מבנה חיצוני, כמו כנסייה גותית

איור 5: מגנה פלאז'ה - אמסטרדם, הולנד. מבט פנימי

חדשות
דלג על חדשות

חדשות

התחל עצור
8
5/09/2018
הנחיות ליישום הסכם אופק חדש למורי של"ח
8
5/09/2018
עלון 5
8
27/08/2018
בקרת התקן הרב תחומית תיערך אחת ל -5 שנים
8
23/08/2018
הקפאת ניהול עצמי בחט"ב בשנת תשע"ט
8
14/08/2018
מכתבה של מזכ"לית הסתדרות המורים למנהלת האגף ...
שלבי חינוך
דלג על שלבי חינוך
Banners
דלג על Banners
עבור לתוכן העמוד