חברה בראי הפרסומות
חברה בראי הפרסומות

 

ד"ר עירית זאבי היא מרצה לתקשורת וללשון עברית ב"אורנים", המכללה האקדמית לחינוך

 

הפרסומת מהווה מרחב תרבותי וחברתי שבאמצעותו ניתן לחשוף את פניה של החברה, להתבונן בתמורות שחלו בה ולהסיק מה מאפיין אותה

 

כמה מילים על השפה העברית בראייה פרסומית. ולמה פרסומת? כי הפרסומת לא רק מוכרת. היא מהווה למעשה מרחב תרבותי, חברתי, ביולוגי, שבאמצעותו ניתן לחשוף את פניה של החברה ברגע נתון, לראות מה קורה לה, להתבונן בתמורותיה ולהסיק מה מאפיין אותה. הפרסומת למעשה מספרת לנו משהו על עצמנו. מוקד הדיון יהיה כאמור מקומה של העברית והשינויים שחלו בה בפרסומות.

      נקודת המוצא שלנו היא שתמיד מתקיימים יחסי גומלין בין תופעות לשוניות שבטקסט כלשהו לבין ההקשר החברתי-תרבותי. אציג דוגמאות של פרסומות מן העשור הראשון לקום המדינה ומהעשור האחרון. אבל המחקר הזה הוא מקיף הרבה יותר, ומתבסס למעשה על אלפי פרסומות.

      מה ניתן לומר על הפרסומת בעשור הראשון? במלל רב שצופף בשטח קטן מאוד, עד עשירית מגודל העמוד, שלפעמים לווה באיזה איור קטן, הפרסומת התרכזה במוצרים, הציגה מידע אודותיהם. היא שיבחה אותם, הסבירה לנו מדוע כדאי ליצור את המוצר, מה ההיגיון שברכישת המוצר, והיא אפילו לימדה את האנשים להשתמש במוצרים עצמם.

יותר מכך, היא תמיד או כמעט תמיד קישרה בין המוצר לבין המציאות. היא העמידה את ערכי המדינה, את הסולידריות החברתית, את הקולקטיב, את אהבת העם, את החגים היהודיים, במקום מרכזי, ומתכנים אלה היא גזרה את מבעיה.

      בואו נראה דוגמה אחת. בפרסומת של יין לקראת חג הפסח: ושמחנו ביום חג המצות הזה. כוס ראשונה לשלום המדינה. כוס שנייה לחיי נשיאה. כוס שלישית לאומה העברית. והכוס הרביעית, רק היא להנאתך הפרטית. ותאמינו לי שגם כל סימן ניקוד שמופיע כאן הוא מדויק ונכון.

      ודוגמה נוספת שנראה: ג'נרל, חברה לצמיגים, מצדיעה לחלוצים, סוללי כביש סדום, ומעלה על נס את מבצע כביש סדום כמשימה החלוצית הראשונה במעלה. אנחנו רואים כאן מסרים, תכנים, שדרכם הפרסומת מוכרת את מוצריה.

      ומה היום? המלל התכווץ עד כי כמעט נעלם. הפן החזותי גדל. אין לנו זמן לקרוא. אין לנו צורך לקרוא. אנחנו כבר חברה שיודעת הכל. שפע המוצרים מתחרים ביניהם ומספיק לנו להעיף מבט על איזו תמונה, ואנחנו כבר מבינים הכל.

      ואם נחדור קצת יותר לעומק לעניין השפה, ונסתכל על כמה נקודות קטנות ומצומצמות, מה ניתן לומר על הפן הלשוני-סגנוני של הפרסומת? בעשור הראשון, בניגוד לימינו, הפרסומת עוצבה לפי נורמות של לשון הכתב התקני, ואפילו על-תקני, והשתמשה בביטויים מן המקורות. כשאנחנו מדברים על שפה תקנית, זה איזה שהוא קו דמיוני שמציג פחות או יותר את לשון החדשות של היום. וזה עניין של בחירה. פרסומת יכולה להחליט במה היא בוחרת.

 

   

בעבר, בניגוד להיום, הפרסומת הותירה את הסלנג והלע"ז מחוץ לתחומה, אם כי השפה העברית כבר היתה שפה חיה ומדוברת. המסר שלה היה בהיר, מפורש, הבינו מה שכתוב. לעתים באמצעות עיצוב פואטי כלשהו, חריזה או מצלול. כאשר במחקר אנחנו מציינים שלצליל בודד אין משמעות, אבל מופיע באופן תדיר בתחום מסוים או בטקסט מסוים, הוא יוצר איזו שהיא משמעות ואיזו שהיא אווירה.

      ומה ניתן לומר על המסר כיום? מתחכם, דו-משמעי, נוטה לאניגמטיות, משחק בלשון, והרבה פעמים סתום וסתמי.

      בואו נראה דוגמה אחת, פרסומת לכלי כסף: מתנות אנו מייצרים אבל לא מתנות בסיטונות, חפצים לא יצלחו, שסופם לגניזה אחרי זמן קצר. מתנה לא די שתעשה רושם. היא צריכה להיות בת קיימא, נאה ומשובחה.

      וגם מחנכים אותנו: אל תעניק מתנות שלא היית רוצה לקבל כמותן. והסיסמה מהתנ"ך: מכסף לבנים ולבני בנים.

      ומה היום? השימוש בסלנג, בלשון הדיבור, רווח בפרסומת, וחדר אפילו ללשון העיתונות, וגם לעיתונות המכובדת. השימוש בסלנג הוא רצון לחקות את הצעירים, מעין אמצעי שיוצר תקשורת בין המוען לנמען. וכדוגמה אחת: דברו אוטוסטרדה.

      ואם אנחנו מתייחסים ללשון הלע"ז, בימינו ללע"ז יש נוכחות רבה מאוד בלשון הפרסומת. ניתן למעשה להקביל בינו לבין חידושים חברתיים, והוא במידה כלשהי מעין מראה של החברה.

      היחס ללע"ז די מגוון. לעתים הוא מלווה בהתנגדות של הציבור, ויש כאלה שמקבלים אותו בסובלנות ובהבנה, ואפילו מאמצים אותו. מטרת השימוש בלע"ז היא להרשים את הזולת, ובכך יש משום איזה שהוא זלזול בלשון העברית ושליטה של הלכי רוח אופנתיים חדשים שלא היו בעבר, כפי שראיתם בדוגמאות הקודמות.

      הנה לנו דוגמה שלא היה קשה למצוא אותה, כי היא קיימת בלי סוף בפרסומות. קריה אקדמית, קריית אונו, מפרסמת את עצמה. שמות המרצים, ובכותרת הראשית Great Minds ולא, למשל, אנשים חושבים. ובדוגמה אחרת, מרכזיות של פנסוניק: It's perfect, It's professional. ממש שפת האם שלנו.

      ומה אנחנו יכולים לומר על השימוש במצלול? השימוש בצליל, כפי שאמרתי, היווה מרכיב מאוד מרכזי בפרסומות בעבר. בעשור הראשון פנו פעמים רבות לקהל, שיחבר סיסמאות עבור חברות חדשות שנכנסו לארץ. אז נכנסו רוכסני ענק, וביקשו מהציבור לחבר סיסמה. הנה אחת הדוגמאות: לחצנית נפתחת, כפתור נפרם, אך רוכסן ענק עומד לעולם. כפתור נשבר, נושר, ניתק, לעד נשאר רוכסן ענק.

      נשמע קצת תמים, אבל מלא צליל, מסר וקצב.

      וגם מפעל הפיס: כל מספר לזכות עלול, גם שלך בהם כלול.

      ומה היום? במקום מצלול ותכנים, סתמיות ונשגבות עד בלי סוף. אין קשר למוצר עצמו. סלקום: "ככה זה כשאוהבים". זה באותה מידה יכול להיות בזק בינלאומי "ככה זה כשאוהבים". ובזק בינלאומי: "לא תאמין לאן תגיע". וגם סלקום לא תאמין לאן תגיע.

      אסכם את מה שאמרתי על השפה העברית בראי הפרסומת, ונסתכל על שלוש פרסומות מן העבר: אז סולידריות, למען המדינה, קצב, תכנים, סיבתיות. פלאלום חברה לסירים: "טיב התוצרת לארצנו תפארת". "ניקוי באמה יעיל פי כמה". "סמל תנובה ערבות לטריות ולטיב הביצה" (זו הסיסמה של ביצי תנובה). והיום, סלנג, לשון דיבור, לע"ז וסתמיות. "לוקחים אותך אישית" – בנק דיסקונט. אלדן – ממש "נותנים את הנשמה". ונטוצי: It's How You Live.

      כיוון שאנחנו בוועידת המורים, לא יכולתי שלא להביא פרסומת על המורה כדמות מרכזית. כי אם המורה נבחר להמליץ, הוא בהחלט דמות מרכזית, והוא זה שממליץ "לכתוב בעט נובע בלתי שביר באיכות מצוינת". תודה רבה.

חדשות
דלג על חדשות

חדשות

התחל עצור
8
12/07/2018
הנוגעים לפעילויות וקבלת שירותים מהסתדרות המורים
8
11/07/2018
מתנגדים לביטול הסייעות הרפואיות בגני הילדים
8
10/07/2018
8
4/07/2018
עובדי הוראה יקרים, בעקבות הודעת משרד הבריאות לפיו ...
8
2/07/2018
הוא רק תחילת המסע
שלבי חינוך
דלג על שלבי חינוך
Banners
דלג על Banners
עבור לתוכן העמוד